前几天我跟一家北京公募的品牌总聊天，提到现在行业通行的内容投放模式，他问我：民工老师，现在找KOL写一篇辞藻华丽的宣传文，然后文末加上基金代码，加粗加黑，真的有效果吗？

我想了想，由于我对于公募行业还不是特别了解，于是说：从KOL的角度看，客户有需求，KOL能变现，这就是一种合理的商业模式；从品牌工作人员的角度看，完成了品牌投放的KPI，就是合格的；从公司的角度看，如果带来了足够的净申购，也是划算的，但恐怕算完ROI，短期的投入产出比是不太行的。不过拉长来看，一旦曝光形成了势能，再刚好碰上业绩持续爆发，也可以助推产品大火。

【资料图】

首先我不反对各种方式的品牌营销动作（前提是合规），每一种方式都有自己的逻辑和存在的合理性。但个人不怎么喜欢看那种带着产品代码的宣传文（写得特别有趣的除外），问题是这类方式可能还真的见效快，简单粗暴；但这类推广，可能无法真正渗透用户心智，潮水褪去，规模怎么来的也会怎么走。

作为品牌部门，本身就是一个容易被挑战的成本部门，你的媒体关系维护、声誉管理、品牌IP项目、影响力打造等都是需要花钱但又难以用ROI思维量化考核的，那么怎么去简单判断一家公司的品牌强不强？

我觉得可以从一个角度观察：你看这家公司的外宣里面产品宣传的占比，包括基金经理出来发表观点、日常的投教内容，有多少是跟产品相关的、有多少是为了促销的。

关于营销相关，我此前写过一篇文章《公募基金行业是普惠金融，好的营销要接地气》（当然我是外行的视角，可能观点比较狭隘），确实有好几家基金公司，长年累月坚持做不夹带私货的投资者教育。

最近我看到中泰证券资管出品的一个动画短片，前后看了三四遍，内心久久不能平静：这家规模不算大、也许品牌预算并不充足的券商资管系公募，却做出了一个完全没有任何带货的高质量动画短片。

本打算解析一下动画剧情和主创团队思路，但感觉没必要（主要我的理解也不一定对），这就是一个出海寻找朋友的故事（经过前几天评论区网友的指点，我学会了如何插入视频号内容），这个视频已经有近四十个好友点赞，我在点赞名单里面看到很多公募的朋友：

在这个动画短片里面，我看到了中泰证券资管对于slogan的解构和公司品牌的定位：投资路上的好朋友。

整部片子没有一句台词，但留白恰恰给了很多解读的空间。出海的路就是投资的历程，会有很多坎坷，但出海（投资）的过程中大海（市场）也会给予你馈赠，你在海上遇到的一切磨难，都会转化成珍贵的财富；投资是一个寻找同行人的过程，和你志趣相投的投资者，也是你投资路上的好朋友。

短片的立意是不错的。不仅如此，再往深一层去想：公募基金机构也应该和投资者做好朋友。

从负债端管理的角度看，了解你才持有的客户才是真正的朋友，看短期业绩慕名而来的客户也许只是过客。

当然，这个属于扯远了，从品宣的角度看，把钱花在对于短期带货可能没有任何帮助的高成本短片上，是很考验一家公司的魄力的。

为什么会这么说，作为一个在互联网大厂呆了8年的人，民工一直以来有很严重的短期ROI思维：即一个项目如果短期投入产出比很低，则可能立项很难成功，因为短期看不到收益或者收益无法打平——意味着这个项目做得越大，则亏损越多。比如我们以前会以双月OKR来跟项目进度，大部分的项目，一个双月过去如果看不到明显产出，很快就会掉转方向寻求新业务。你不能说这种打法不合理，小步快跑，船小好调头，及时调转方向，整个组织会更灵活，业务的机动性更强；但这也是基于核心业务长期稳定的基础上，你不能突破业务基础框架去乱找方向。

我们也可以观察到，市面上大部分投放是基于新发基金和绩优产品持营的需求，要的是短期见效快，最好是今天投放，接下来几天在电商端和银行线上的申购就有较好的反馈。

实际上我们应该把品牌营销分两块看：一块是公司整体品牌形象的打造，另一块才是业务品牌的具体需求。

业务品牌可以通过投放走短平快的路线，形成趋势后，迅速起量；但公司整体品牌只能靠长期润物细无声的宣贯和信任关系建立。

很多公司对于品牌的定位都比较短视，当然也和考核体系相关，认为只投放宣传稿就能起到拉动短期销量的作用，忽视了长期品牌价值的建立。我们扪心自问：每天宣传自己的产品好，究竟有多少人会去看广告？你饶有兴致点开一篇文章，看到最后塞给你一串代码，你真的会去买吗？

此外，基金经理的形象打造本身也是公司整体品牌的一部分，在做投资者的好朋友这件事情上，中泰证券资管的姜诚和田瑀这两位基金经理也贯彻到底了，他们俩是真的认真和投资者做交流互动的（主要是分享观点），沟通风格非常日常，你发评论他真的会回复你。可以说，在帮助基民对基金经理祛魅这一块，姜诚、田瑀做出了很多努力，最终呈现在我们面前的形象是帮你管钱的专业大哥，还每天絮絮叨叨跟你讲各种趣事，但同时又非常专业。

简单、专业、可依赖，就是面向个人投资者一个很加分的形象。做好陪伴和心理按摩也并不是特别容易的事情，尤其是客户基本都在代销渠道，还很难直接接触覆盖到。

基金公司和基金经理的互相配合，长年累月，最终打造出来一家公募面向公众的形象和调性。

慢是一种蓝海，这句话最开始是用在投资上的，放在品牌营销上，其实也同样成立。公司整体形象、给大众的刻板印象，其实都是公司战略执行和品牌长期运营下来的结果。

对了，从中泰证券资管的片末看，这个画风独树一帜的宣传片应该还有续集安排，有点好奇，下一集会整成什么样。

这篇没有提到任何产品，风险提示就不加了。仅为个人思考，我对公募行业不熟，不一定对。

关键词： 基金经理 品牌营销 基金公司