文 |邱梦思

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“年味浓，喜团圆，人气旺”成为了这个兔年春节的关键词。在全面放开的背景下，不仅旅游、礼品市场的消费热度持续提升，走亲访友、聚会饮酒的消费场景也在加速回归，不少白酒品牌由此迎来了“开门红”，为2023年酒业市场的起势注入了一股“强心剂”。

近日，微酒从市场获悉，今年春节不仅全国性名酒动销良好，不少省级龙头也展现出了极强的销售势头，其中尤以酒鬼酒为代表。

多位经销商告诉微酒，进入2023年，酒鬼酒在湖南、山东、河南、河北等基地市场的销售形势大好，在浙江、广东等高地市场也有所突破，消费者口碑节节攀升，加之其“文化白酒引领者”的品牌形象愈发深入人心，经销商普遍对今年的销售有着极强的信心。

“原本以为放开的时间晚，春节的销售会比较疲软，但随着返乡潮的到来，酒鬼酒的动销恢复的很快”，有湖南经销商如是说。

该经销商告诉微酒，近年来，随着酒鬼酒在文化营销、品牌营销方面的发力，以及务实的销售路径和发展规划，酒鬼酒在湖南、河南、山东等白酒大省的影响力越来越大，不仅在商务宴请、婚宴场景大受欢迎，还带动了馥郁香在全国范围的知名度。

在省内市场稳中有进发展的同时，酒鬼酒在省外市场也实现了“兔飞猛进”。微酒从酒鬼酒浙江平台了解到，2022年酒鬼酒针对烟酒店、餐饮、团购等渠道进行了全面布局，围绕紫坛30和红坛20两大战略单品，强化BC联动，在浙江实现了过亿的销售，成为了突破高地市场的典型案例。

值得注意的是，内参的表现也极为亮眼。据了解，春节前夕，内参在长沙、湘西、张家界一度卖断货，且成交价坚挺；2022年从整个湖南来看，内参在竞争激烈的高端酒市场中仍旧表现突出，与全国性名酒相比也并不输阵。

在微酒看来，或许从宏观来说，今年春节白酒的恢复性增长与全面放开有着不可分割的关系，但有这个前提条件还不足够，并非所有品牌都能从中获益。

从多个省份的调研结果来看，一方面，经济发达程度、返乡人数、消费氛围都是影响销量的重要因素，另一方面，品牌的区域影响力，春节的营销投入以及消费者口碑同样必不可少，甚至起到了关键性的作用。

事实上，2022年上半年酒鬼酒就提出了费用改革，核心变化在于将此前主要投入给渠道和经销商的费用，要落在消费者培育和文化建设上面。

在今年启动的春节营销中，酒鬼酒就将这一改革措施落到了实处。1月上旬，酒鬼酒结合《万里走单骑》第三季的节目内容，发起了主题为“馥郁团圆，春赏山河”的新春世遗活动，并针对消费者送出了四重大礼，引发了行业内外的广泛关注。

酒鬼酒的相关负责人表示，活动一经启动就引爆了市场（将持续到3月底），目前已有4位消费者扫码喜获了特等奖，奖品是价值8万多的50L酒鬼酒X万里走单骑大坛纪念酒，另外还有26位消费者赢得了2.008L酒鬼酒牛年生肖纪念酒。

有行业人士表示，酒鬼酒对于费用投放的调整符合了市场的发展趋势，专注于动销和消费者一方面有助于增加与消费者的有效沟通，提升服务质量，另一方面是能够真正产生销售，提升开瓶率，从渠道驱动增长转变为以消费者动销驱动增长。

有行业专家告诉微酒，近两年，业内对酒鬼酒给予了前所未有的关注度，这不仅因为酒鬼酒在文化营销、品牌传播方面持续制造的高话题度，更因为酒鬼酒卓有成效的市场工作、持续增长的业绩，以及差异化的发展路径。

据了解，酒鬼酒在以质量、品牌为重的同时，制定了以动销为核心点开展市场工作的策略，近年来针对圈层培育、消费者沟通以及客户满意度提升等方面狠下功夫，成效斐然。

在圈层培育方面，2022年酒鬼酒携手各地的核心经销商举办了超过1430场馥约高端品鉴会，在促进销售的同时也让更多的消费者了解了酒鬼酒的品牌故事，今年还将继续升级；内参尊享宴也凭借着高规格的服务、专业化的内容输出构建了良性的销售链条，赢得了高净值消费者的认可。

在餐饮渠道，2022年仅湖南市场酒鬼酒就开展了14000多场宴席，同比增长超60%，几乎月月都有增长，极大程度提升了酒鬼酒的消费氛围。内参也在顺应公司战略的变化，将消费者放在最核心的位置，同时加大宴席投入，吸纳了不少跨界资源。

在促销活动方面，酒鬼酒于去年中秋前夕开展的“盒盖兑酒，越喝越有”的终端活动，活动引发了消费者的踊跃开瓶，极为火爆。内参在春节前启动了“内参酒 邀您回家过年”活动，以“团圆”关键词为核心，在抖音、视频号等平台进行话题引导，深度激发了消费者的情感共鸣。

此外，在消费者培育方面，酒鬼酒还在苏州、沈阳、合肥等地“点亮”了馥郁荟，馥郁荟在全国的多点开花一是在全国范围拓展了核心消费者，加强了酒鬼酒与消费者的粘性，二是为厂商一体化赋能，提高了经销商的销售效率；内参则是加大核心网点与专卖店的布局，通过这两个渠道来搭建与消费者有效沟通的桥梁。

“酒鬼酒在春节的亮眼表现并非偶然，这是多年来扎实的渠道工作和市场工作给予的回报”，有经销商告诉微酒，2023年是酒鬼酒费用体系全面转型的元年，对企业 来说是极为关键的一年，目前来看市场的反馈良好，普遍有较强的销售信心。相信酒鬼酒能延续春节的良好开局，在2023年实现全新的跨越式发展。

关键词： 与消费者的 必不可少