“一个品鉴中心年前开业，一下子就出了150多万元的货品，该中心前期只进了200万元的货。”

“往年这个时候，企业客户进货20、30件比较常见，但今年更多是50件以上，有不少进80件以上。”

(资料图)

“从消费者类型看，河北片区节前旺季企业团购占了70%以上，这是圈层营销的结果。”

……

2023年春节旺季实在太短，虽然2022年12月初全国放开疫情管控，但因为众所周知的原因，2023年1月初才真正放开，所以春节旺季其实不足半个月。近期酒说陆续调研了河北、山东、南京、杭州、西安、湖南、河南等市场的高端酒销售，内参酒这半个月的市场表现实在太抢眼了。

1

过去的20件、30件到今年的50件、80件以上，甚至上百件，这并非某一个城市的现状，而体现在大量的片区，包括河北、湖南、广东、南京、扬州、西安、郑州、西北等区域。

湖南是内参酒的根据地市场，节前旺季，湘西、张家界一度卖断货，在长株潭市场，内参酒除了动销提升外，成交价也同步提升。目前，在湖南市场，内参酒销售规模已超过某浓香型著名高端酒品牌，且正在逼近另一个老牌浓香型高端品牌。

作为内参酒省外的头部区域市场，河北市场年前出货数千件，大区相关负责人说，“放开后感觉市场井喷一样，一下子就恢复起来了，年后经销商库存也消化差不多了。”据了解，河北区域目前签约金额已超过2亿元。

作为江苏市场的样板城市，南京、扬州等区域，因为动手比较早，在疫情前就展开了对终端店的工作，并通过B端做C端工作，春节前旺季的出货实现了对某些浓香型消费者的转化。

新疆是新开发的省份，解封后用了大概1个月时间做了几十家联盟体，即实现动销200多万，“带头的这个经销商合作后新疆就封控了，他没想到放开后卖得这么快！”

在陕西的西安、陕北市场，通过大商和专卖店两条线，节前旺季出货量正在追赶另一个高端浓香白酒品牌，“原来我们在这个价位上量很小，但现在和头部品牌的差距以肉眼可见的速度在缩小。”

纵观内参酒在各区域的节前动销情况，内参酒已经超预期实现了开门红。从渠道层面来看，这种开门红呈现出两个重要特点：一，样板市场开始崭露头角，比如河北邯郸、石家庄，江苏南京，陕西西安等；二，渠道不同，动销情况各异，专卖店贡献优于传统经销商；企业客户的业绩贡献优于终端店。

2

动销，是一切营销行动的结果。营销行动的方式和频率，决定了动销结果的好坏。一位大区负责人告诉酒说记者，“河北市场尊享宴发挥了很大作用，过去两年我们坚持做、咬着牙做，现在看到成果了。”

高端酒培育消费者主要是品鉴会、进名企、回厂游等方式，其中品鉴会是关键方式，而内参酒尊享宴比一般品鉴会的规格更高。除了人均消费更高外，尊享宴侧重品牌文化内容的输出，“我们会给消费者讲解内参酒文化、八年的储存期、三香合一的品质。”“这样的宴会，大区负责人肯定要参加，如果有更重要的贵宾，还会请酒厂领导参会。”

▲作为尊享宴中的一种，密宴在河北多个重点市场举行，向大量高端酒消费者传播了内参酒的品牌和品质文化

尊享宴发挥的作用很大，一个良性的销售链条于是成型：消费者参加尊享宴后进货，随后内参酒启动“名酒进名企”活动，进一步促进双方合作。据了解，仅在石家庄市场，2022年内参酒就进了80多家大企业。“你想问春节前旺季进货的哪些客户，主要是这些企业客户。”

而在华东、西北这些区域，主要靠核心网点以及专卖店发挥作用。杭州的做法是，通过一些高端酒售卖终端做消费者，在这个过程中筛选出核心终端重点培育。新疆短期内进展很快，源于对渠道采取了联营体模式：每个区域只选择极少数核心终端，大家按同样价格卖货，然后根据实际业绩贡献进行二次分配。

从短期来看，节前这个开门红也得益于内参酒公司的即时性营销赋能——启动“内参酒 邀您回家过年”活动。该活动主要聚焦在两大块：品牌层面的传播造势，和聚焦品销合一的各种活动。

在品牌层面，主要是围绕着“内参酒 邀您回家过年”这个大主题展开线上传播。在视频号、抖音、小红书上，发起#内参酒 邀您回家过年的话题活动，通过话题引导，形成情感共鸣。在湖南省内则组织了形式新颖的“新春快闪”活动。品销合一的主要措施则是千商万宴，主要面向商会、老乡会等政商务群体，要么是以品鉴会形式进行消费者教育，要么是举办针对春节用酒的促销活动，以形成销售转化。

另据酒说了解，1月初开始内参酒公司还采取了两个措施。一是公司领导和重点大客户沟通，介绍内参酒2023年规划和对经销商助推措施，“给大家信心、方向，让经销商吃定心丸”。二是出重拳整治低价、窜货，“在线上，按天、按平台监管排查低价卖货现象；在线下的重点城市设专岗、专人监督产品价格，有低价当天就处理！”

3

内参酒全国化已经进入第五个年头，营销重点和方向已悄然变化。2019年~2021年，内参酒营销重心是渠道布局，所以重点是优商策略落地。从2022年开始，内参酒营销重心已由招商布局转变到终端建设以及消费者培育。当然，招商还需推进，毕竟还有一些省份存在空白网点，但重心正在变化，2023年的开门红就反映了这种变化。

酒鬼酒公司副总经理王哲认为，这种变化符合公司的预期，2023年内参酒将顺势由B到C，“把消费者放在最核心的位置，站在用户角度强化消费者教育，为整个合作伙伴和营销团队赋能”。

据了解，内参酒正和业内著名咨询公司、专注消费者研究的君度咨询合作，深挖品类价值、品牌故事，重点是挖掘内参酒和其他三大高端酒品牌不一样的特点、优点。春节一上班，内参酒公司就开展了全员培训，重点学习这些品类价值，记牢品牌故事。

在产品层面，内参酒体系将新添一个战略新品——经典内参酒。据酒说了解，54度的经典内参酒定位在1699元/瓶，高于目前的52度内参酒。54度是馥郁香的经典度数，这和酱香型的53度、浓香型的52度形成了有效区割。经典内参酒入市，不仅让内参酒有了品类表达新载体，更将为52度内参酒的价格上行赋能。在54度新品推广上，酒鬼酒品牌在2022年已经打了两个样——馥郁经典和1956。这两个新品的市场单价在千元上下，均为54度，市场表现非常好。

在资源使用方面，2023年，内参酒将进一步实施资源聚焦，“我们会聚焦到经济强省（市）、白酒消费大省（市），把样板树起来，让样板市场更鲜亮；会聚焦到某个圈层，把这个圈层做透；会聚焦某个产品上，把这个产品先做起来。”在渠道层，2023年内参酒优商策略也有了升级迭代，将会更加关注对跨界资源的吸纳，比如酒圈之外的大型企业、组织等。

王哲说，未来酒鬼酒公司将加大内参酒投入，全力以赴提高内参酒在整个公司的业绩占比，“原来我们是按销售规模进行投入，2023年、2024年、2025年将向内参酒品牌倾斜，提升高端酒占比。”

关键词： 回家过年 品牌故事