没有人知道，投入下沉市场是不是正确选择，但对于喜茶，它需要讲给投资人的新故事。

(相关资料图)

春节期间，喜茶一跃成为茶饮赛道的当红“炸子鸡”。

1月28日，《证券日报》相关数据显示，春节假期期间，喜茶各地门店均出现了销量暴增的情况。环比节前，喜茶众多门店销量增长超300%，部分门店增幅达到了500%。

数据显示，除了一线、新一线城市，喜茶在更多城市的门店销售同样异常火爆。环比节前，春节假期单店销量增幅排名全国前五的门店均位于非一线城市，包括盐城大丰吾悦店、连云港海州吾悦店、长春重庆路活力城店、哈尔滨远大购物中心群力店、新乡宝龙店。而从城市总销量增幅来看，春节假期，新乡、枣庄、威海、商丘、揭阳、盐城、南通、湛江、宿迁、三亚的喜茶门店销量环比节前增幅靠前。

此前有媒体观点指出，一举拉高奶茶价格的喜茶正走下神坛，以服务大众为托辞，蓄意进军下沉市场。

事实正是如此，2023年初，喜茶发布全员信，表示要“将真品质的茶饮和激发喜悦的品牌，带给更多的大众用户”。翻译一下，就是说喜茶终于感受到了一线甚至超一线城市的寒意，自诩高端无法带来充裕的现金流，客单价不会太高的低线城市，进入了喜茶的狩猎范围。

对于久居高台的喜茶来说，缠斗时间够长也够熟悉的对手是$奈雪的茶(02150)$奈雪的茶和$星巴克(SBUX)$星巴克，下沉市场的玩法，则又是另外一套，对手也改为蜜雪冰城。好不容易成为新茶饮第一的喜茶，能够被“小镇青年们”救赎吗？

高处不胜寒

红星资本局出品的《2022年中国新式茶饮研究报告》显示，能搜集到的数据中，喜茶是高端茶饮品牌中绝对的头部，2021年时喜茶市场份额占比为23%，奈雪的茶与乐乐茶紧随其后，分别占据了15%和7%的蛋糕，“三超多强”局面下，后两者的份额相加还比不上喜茶。

最新营运报告中，奈雪提到自己截至9月30日的门店数量为973家，11月时奈雪再次刷新数据，宣告门店破千的消息，也意味着奈雪2022年净增门店数量超过200家。被它收入麾下的乐乐茶在华东区域优势突出，年内净增门店数约60家，年末统计时总数有望突破158家。

商业地产行业资深从业者罗彦说：“每一个管理规范的商场里，同类型的门店数量一定是有限的，有了喜茶和奈雪这个知名度，只要进驻，就一定会是奶茶这个品类里业绩最好的。这一行是先到先得，晚到很可能不得，只有一家头部开在商场里，和两家在消费者眼里差不多的门店开在商场里，最后收获的客流量和营业额会有很明显的差别。”

喜茶与奈雪的对战，开店速度上已经败下阵来，而且比起奈雪，没有上市的喜茶还天然缺少一个融资渠道，这对它来说无疑是雪上加霜。被奈雪收购后，乐乐茶重新调整了自己的开店规划和点位，相关负责人表示他们目前资金充足，2023年计划把门店数目初步定为400家，净增超过200家。奈雪则继续维持200至300家的开店目标，并强调“现在开店更容易，租金会有折扣，还有点位空置”。

对喜茶来说，如此有力的强心针也没有救回奈雪的股价或许已经是唯一的好消息。截至发稿，奈雪股价报收7.83港元，微涨0.13%，比之19.8港元的发行价仍有不小差距，但观察股价走势会发现，奈雪11月以来股价总体保持涨势，可见投资人们信心渐增。再考虑到奈雪与乐乐茶合并后可分享复用彼此的供应链、数字化与自动化、内部管理等资源，喜茶若是再不补齐短板，差距缩短甚至互换身位，也不是全无可能。

降价就有用吗？

新消费行业独立分析师许海沙说，对比喜茶和奈雪时，门店数量固然重要，但也需要辩证地看。“去年上半年，奈雪新开的门店基本都是Pro店，就是占地面积更小、需要的人力物力配置更低的门店。奈雪还希望能在现有的租约到期后，把剩余的标准店继续转为Pro店，所以它拓展的门店跟喜茶严格意义上来说不是一个类型，它们的直接竞争关系也正在弱化。”

2022年初，喜茶率先打响价格战，宣布调整多数主要产品定价，使单杯饮品客单价集中在15-20元，此后喜茶推出的多款新品，价格也基本停留在20元上下，与之前动辄30+的价格区间形成鲜明对比。

有喜茶做代表，奈雪、乐乐茶也随之降价。据新浪新闻报道，奈雪在3月推出了20元以下的轻松系列，迭代掉王牌条线霸气系列中部分产品，同时下调多款产品价格，降幅最高者有10元之巨。新茶饮品牌主力产品价格带整体下移，不少消费者对此是也喜也忧。

“以前我跟朋友出门经常点上一杯奈雪或喜茶，虽说贵了点，但好喝也是真好喝，再加上能稍微坐会休息一下，算是甜品店平替吧，我们都可以接受。”在沈阳工作的王书羽说，没想到封了一段时间再出门，新茶饮品牌都变了个样子。“果茶降价之后能明显感觉到用料变粗糙了，新品的口感也差了不少，以前中杯不够喝，现在中杯喝不完，一样的价钱买不到一点点和Coco的品质，我和朋友基本不去喝这两家了。”

《2022年中国新式茶饮研究报告》中提到，中低端新式茶饮在目前行业中市场规模最大，但竞争也最为激烈。出现时间较长的代表品牌除了王书羽提到的Coco和一点点，还有小镇青年们更熟悉的书亦烧仙草和茶百道，最近涌现的有古茗、沪上阿姨等强势玩家，低端市场还盘踞着互联网新宠儿蜜雪冰城。

新茶饮到底需要什么？

各大社交媒体上，不乏这样的声音，“一开始人人都想做星巴克，被市场毒打之后，喜茶和奈雪又把目标对准瑞幸，这才算找对了路。”如是发表评论的人多数认为，新茶饮此前把客单价定位在30元左右走的是高溢价路线，但想保证快速复制及单店盈利，薄利多销，布局瑞幸风格的外卖店是唯一解决方案。

许海沙说，答案当然是否定的。“咖啡和茶饮的标准化程度不同，尤其是新茶饮涉及到更多新鲜水果、鲜奶等需要冷链运输储存的原料，成本和品质把控艰难，单纯对标瑞幸没有意义，花力气建供应链才是大头。而且把下沉市场看成只用低价就能收买的市场，也注定会被消费者教育。”

不管降价是否有效，新茶饮品牌攻入下沉市场时已经前赴后继地踏上了补贴战。喜茶的抖音官方旗舰店显示，线上下单多肉葡萄两杯只需28元，这在以前是很难想象的，作为经典销冠产品，过去叠加上外卖平台补贴及喜茶优惠券也低不到15元以下。喜茶同时力推的还有消费卡，一百元购入后可消费十次，单次消费价格进一步降低到10元，把价格“血拼”的战火烧到抖音，喜茶垂涎的显然是下沉市场流量。

但正如新消费品牌无数次证明的那样，靠低价引诱来的消费者，极有可能薅了一波羊毛就转身离开。罗彦就表示，她观察到的现象是并非价位最低或最有名气的商家赚钱最多，“这跟品牌运营策略、本地消费习惯和成本把控效率都有关系，很少有方法能放之四海皆准。”

艾媒咨询调研数据显示，新式茶饮过半消费者选购时看重质量安全、口感及价格，品牌的重要性在8个影响因素中排名最低。没有固定偏好的消费者占比16.1%，经常尝试新品牌的消费者占比则达到了43%，能够称为某个品牌忠粉的用户还不到一半，艾媒咨询分析师认为，品牌产品需以消费者购买因素为核心进行产品升级和改良。

关键词： 一线城市 数据显示 研究报告