核心数据：

(资料图片)

今年 4 月的增长很不错。 去年做了 700 多接近 800 亿，今年数据：

1 月：销售： 117.2 亿，核销： 71 亿

2 月：销售： 138.5 亿，核销： 81 亿

3 月：销售： 156.6 亿，核销： 91 亿

4 月：销售： 193.45 亿，核销： 103.56 亿

市面上也有很多数据说这个月份有 170 亿， 这可能是口径或是统计的问题， 我们系统取值的 KPL 是根据整个服务商与企业客户驱动的取值。

4 月环比增速：餐饮 14%，酒旅 35%，综合 28%。

在这期间变化比较大的是酒旅。酒旅在去年 12 月只有 13.52 亿，同比环比下跌非常多。 今年 1 月的酒旅有 18.7 亿， 2 月是 27.9 亿，三月是 36 亿，四月份涨幅最大，环比增长 35%，有 49.7 亿。在这几个月期间，一是因为疫情复苏给酒旅行业带来大量增长，二是抖音在酒旅行业虽然不 是增长最大的，但它开发了旅行社这个类目，在“心动五一”期间售卖了大量的旅行套票， 增长比 较快。

餐饮在 3~4 月份的同比增速是最慢的，1 月是 37 亿， 2 月 60 亿， 3 月是 70 亿， 4 月是 80 亿。 综合在 1 月有 37.8 亿， 2 月是 40 亿，3 月是 48 亿，4 月是 62 亿。 综合的增长是得益于开发的 新链路，即购物、鲜花、医美健康。购物是 2023 年 1 月正式上线的，医疗健康目前还在测试等 待过审。综合未来的链路会涉及到很多的回传收益，包括医疗机构，所以未来空间很大， 也会是 抖音未来空间最大的一个板块。

广告：去年全年 82 亿，即整个本地生活团购的广告，包含了整个本地生活的抖加、星图和巨量 引擎商业化平台。这个同口径情况下， 今年 1 月是 12.73 亿， 2 月是 13.84 亿， 3 月是 11.53 亿， 4 月是 12.94 亿。虽然 GMV 增幅很大，但是广告并没有很大的增长，因为很多中小型商家的开

关率比较高。

Q：您刚提到 3月的 GTV是 136.6亿，环比略有下跌，这有什么具体的原因吗？

A：1 月是 117.2 亿， 2 月是 138.5 亿， 3 月份是 156.6 亿。 目前本地生活的 GTV 是没有下跌的， 每一个月都在增长，除了去年的 12 和 11 月环比 10 月有所下降，因为 10 月都是黄金周， 12 月 都在冲刺电商的双 12，所以本地在那时没有很大的增幅。但是今年 Q1 到现在为止本地不是很可 能跌，一是市场活动很多，二是引入了很多新的品类、 达人和机构。

Q：核销率在 4月好像环比跌了一点？

A：4 月的数字公司拉错了。 4 月是 103.56 亿， 3 月是 91 亿， 2 月是 81 亿， 1 月是 71 亿。 5 月的 核销率会非常高， 因为大部分用户在 4 月购买的“心动五一”都是五一核销的， 特别是酒旅和综合， 所以整个 5 月的核销都会特别高。 4 月的核销率其实已经比 3 月份高很多了。

Q：1月到 4月逐月核销率也是在提升，没有环比下跌？

A：核销的 GMV 肯定是涨的， 因为 GMV 涨， 核销 GMV 不可能低。从 1~4 月来看，1 月的核销率 高一些，大概在 61%~62%,2~4 月份大概在58%左右。

Q：本地生活内部觉得前 4个月，包括五一的经营情况，符合之前定的目标吗？

A：从 GTV 角度来说是符合目标的，1、2 双月从南北双圈和六大区整体 GTV 目标 OKR 来看有 256 亿。

第二，因为目标是季度制的， Q2 季度的目标是 700 亿以上， 至少是 750 亿的话，目前来看会有 难度，要观察 5 月会有多大的涨幅，现在已经接近 200 亿。

从团购广告来看是完全不达标的，如果去掉抖加和星图，目前本地生活广告单月通过巨量引擎商 业化做的广告有 6~7 亿， 是比较低的， 这里包含了方舟。不加上抖加和星图是完全没有达到预期 效果的，还没有服装、食品单个类目的消耗高。

第三，对于“心动五一”活动期间最高峰值招商过来的商家， 餐饮的目标是 8.5 亿， 综合是 15 亿， 酒旅也是 15 亿， 我们对活动的复盘是完成了目标的 90%以上。

Q：为什么您刚刚说达到 Q2的目标是有难度的？

A：从内部去看，4~6 月的 OKR 上定的是 660~670 亿， 但是从朱时雨的角度来说， 希望 OKR 能达 成 700 亿， 相当于每个月 200 多亿。 虽然 4 月做了 193 亿，但是要在未来的 5 、6 月份达成 250

亿/月是很难的。

首先，美团已经在各大城市展开价格战，对抖音的影响很大，特别是第一站郑州。

其次，虽然现在经济在复苏， 线下的收益在变好，但是大部分酒旅的增长来自于携程跟美团， 大 部分综合的增长来自于美团。抖音上很大的增长是依靠着流量、 直播、达人和一些活动在支撑， 短期内有难有很大增长，可能可以维持稳步增长。

目前我们认为达成 700 亿是有困难的，因为 4 月已经过去， 5 、6 月要完成 500 亿比较难，即使 完成 OKR 的 670 亿都很难，如果抖音没有做“心动五一”，大部分内部的人预测 5 月的数据是要 下降的。

目前有很多内容说抖音的数据虚高的， 不管是对外报还是对内报的都有虚高， 因为之很多小型的 餐饮商家已经闭店了， 流失的商家比较多， 剩一些头部商家在，但是最近可能比较火爆。

现在很多头部商家已经回归美团， 因为美团在做一些价格的对比。根据内部分析，抖音现在的难 点在于中小型商家的在抖音上很难生存，流失率很高，因为他们没有很多钱投广告。目前抖音上 所看到的售卖的团购券，餐饮的头部集中度非常高， 基本上是 SKA 、CKA 等全国连锁大品牌商家 才卖得动，小商家没有广告就根本没有产出，很多销量都是 0 。酒旅也是一样的，很多大景区、 你认为的 5A 级景区在抖音上的销量很少，也有的卖了几十万单，光一个五一假期卖几千万的都 有， 但是能够卖得起这种量的综合、酒旅都比较少，偏头部，而且他们还需要投广告费。所以抖 音上商家生存率很低，它没有美团那么好经营，很多商家在这里一两个月之后就走了， 导致 GTV 很难有大增长， 后面美团大量回归之后可能还会有下跌。

Q：本地生活目前来说 2023年整体 GTV的目标是多少？

A：2023 年目标是 1500 亿， 这是去年就定的了。但这个没有写在OKR 里面， OKR 只有双月制和 季度制。

Q：近期抖音本地生活组织架构有没有发生变化？核心 leader是否有变动？ 短期内会不会有变 化？

A：架构没有发生很大变化。目前还是李片在负责销售业务， Mu Yuqing 负责产品 (包括产品里面 的外卖等) ，Lei Qing 负责用户产品，李然负责售后服务， 朱时雨负责营业部，这些都没有变。 变化比较多的是李片下面的 Jian Ao，但这本身不是很大的架构，从原本的 6 大区变成南北双圈； 还有丽人综合酒旅，酒旅现在是李然负责，之前有一些变动，大的项目是没变动的。

Q：过去几个月 (1~4月) 增速最快的品类是哪些？比如刚才您也提到了购物、鲜花、 丽人这些，

如果在从增速上给我们排序的话，哪几个增长最快？

A：增长最快的是酒旅。二级类目增长最快是旅行社。旅行社是 1 月份之后新增的， 之前没有， 这个类目是卖套票的， 的增速最快。

从综合来讲，购物是去年 11 月份开始做测试，今年 1 月份的正式运行，现在 1 个月大概能够卖 到 1 亿多到几千万左右 (1 月卖了 7000 多万)，因为这个类目之前没有，不好谈增速。

Q：抖音是打算做酒旅直连的， 现在进展怎么样了？

A：现在进展还算可以。因为现在很多的原本在携程上挂靠的商家在抖上都开了户， 希望在抖音 上跳转携程，需要用携程账号进入购买的产单已经很少，多半都是抖音上直销。

Q：外卖最近的进展怎么样？包括日均单量，您这边有数字吗？

A：外卖的情况不是很好，1 月就 8000 多万，2 月是 1 亿多， 3 月是 1.3 亿， 这三个月加起来 3 亿 多， 4 月稍微好一点，2 亿多左右。外卖目前抖音只保留了 3 个城市，都是饿了么在做。

Q：为什么外卖进展这么缓慢？

A：外卖之前一直做得不是很好。抖音在 2021 年就出了心动外卖， 但一直没上线， 最大的原因可 能是外卖的履约能力不达标。 现在美团的外卖做得比较大， 外卖市场比较内卷，而抖音没有自己的配送团队，都是以合作为主 的。所以现在大部分都是饿了么去做，因为抖音没有自己的骑手。

Q：所以主要的制约问题还是履约对吗？

A：主要有三个方面。 第一， 商家不太愿意在抖音上做外卖， 还是更倾向于在美团上做，因为美团的外卖商家体系更完 整，它的服务、配送、履约能力更强。 第二， 抖音没有自己的推送团队，都是以合作为主的，而合作的话，像达达、顺丰他们会优先送 自己平台的单，所以存在一定问题。 第三， 抖音大部分时候推的都是团购。因为外卖偏即时性，而直播间内的抢购券是可以第二天或 者周末消费的，没有那么偏及时性。 这三个问题导致抖音外卖目前做得不是很好。因为外卖不太靠流量， 主要是靠搜索。有些商家是 在抖音上开了团购且做得比较好之后顺带开到家业务。 虽然现在到家业务增加了一些人力在做， 但是还在发展当中，目前并不是一个很好的情况。

Q：在商家政策这一块，美团最近也在做很多反击的动作了，抖音的本地生活在商家的入驻、抽 佣以及各种补贴的力度上，有没有变化？

A：抖音目前在大量的扶持一些品牌方。它没有跟美团一样正面地把价格打低，更多的是补贴 SKA、 GKA 品牌、商家和开发商。抖音去年开始开发下沉市场，目前在不断招募本地团长， 也在下沉市 场大量招募服务商。现在本地的服务商接近 4000 家，目标是要招到 6000 家。 目前抖音的应对措施是重点维护团购达人，通过抖音团购达人的种草、直播和品牌方热度来带动 本地的销量。 低价的方式已经不是特别好的选择了，因为本地生活目前的利润不是很高。

Q：您刚刚说抖音在补贴一些品牌方，这个主要是到餐品类吗？还是各个品类都有？然后品牌方 是指怎么样一种规模的品牌方？

A：主要的规模就是在抖音上的 SKA 跟 GKA ；SKA 是 200 家门店以上的， GKA 是 40 个门店以上

的， KA 是 3~10 个门店以上的， 就是一些大客户。

Q：关于补贴的力度有没有量化的数字可以分享？

A： 日均补贴金额大概是 85 万左右，现在一个月的补贴大概是在 2 亿多左右(3 月份的数据)。

Q：这是商家补贴是吧？可能补给直接补给品牌方的。

A：是的。

Q：想请教一下，因为马上就要 618了， 是不是公司内部今年打算在 618期间更多的流量会倾斜 给电商？这样会折损给到本地生活的流量倾斜。如果这样推演，6月本地生活的 GTV也不会增 长得非常多，您觉得会有这种情况吗？

A：6 月份的 GTV 增幅还是会有，因为 618 有两个本地生活的活动。5 月的“心动五一”是到 5 月 10 号，今年本地生活的官方活动比去年多了两三倍，这在 1 月就发过了。

Q：您的意思是 618本地生活也会参与促销活动， 具体是什么呢？是一些品牌方的直播间、全天 直播之类的活动吗？

A：会有一些官方的活动， 带上官方字眼的。比如之前的吃吃节、晦吃节，那么现在到了 618 也 会有本地生活的活动， 主要是给用户发券、给商家打折、给商家返点、有专门聚合页。

Q：对本地生活的盈利有预期吗？即： 现在是不是盈利的状态？内部对于盈利有没有要求？

A：本地生活去年是盈利的。去年有大概 82 亿的广告， 8~9 亿的即零，还有 18 亿来自星图 (折 算到收入大概是 2 亿多)，总体大概是 95 不到 100 亿的收入。支出接近 40 亿。刨掉营运、工资、 服务商以及各方面的补贴，去年的盈利率大概 30%多左右，起码 32% 。 现在的盈利可能比去年低一些，因为现在受到的波动比较多， 也有很多补贴。目前 1~4 月整体团 购广告加上抖加和星图是 51 亿， 因为星图只能占 10%，这里最多是 42 亿左右的收入，一个月的 佣金大概是 2 亿多，加起来 8 亿， 总体接近 50 亿。 今年整体的收益可能比去年少一点，因为补贴更大了， 特别是活动里对于用户的补贴。可能去年 的盈利率有 32%，今年只有 25%到22%左右。

Q：感觉盈利水平不低？对比主站的业务或者电商

A：这跟电商相比不是一个量级的， 这个在账面上大可以算出来。因为我们不是财务， 只知道它 大概的收入是基于广告、佣金和服务费以及大盘的支出，可能还有一些其他的我们看不到。 电商去年卖了 1.5 万亿 GMV ，广告有 1060 亿 (所有电商行业加在一起) ，它的收入肯定比本地 要高很多。 而且电商的佣金就有 200 亿，还有星图的服务费，去年星图的流水 200 多亿有一半是 电商的， 抖加上也有接近 130 亿， 可见电商的收入比本地要高得多。

Q：如果本地生活要从总部拿更多的资源或者补贴，总部对你们的要求是什么？

A： 目前本地生活有一个快速的公式，比如之前做活动是 1.3 ，即花 100 万之后要收回 130 万的 费用。对于本地生活而言，这个值至少是在 1.6 以上， 即预算 100 万要收回 160 万的费用。目前 从本地的活动来看是达不到这个要求的，因为它的广告目前没有增长，但这个规则是在活动之前 实行的，不是在活动之后。今年本地生活会有 48 个活动，这在年初就定好了， 预算也已经划分 好。另外，补贴也会根据市场的情况、根据用户最近在抖音上活动的情况做一些更改，跟一些大 客户的补贴也会专门去谈。

Q：您刚刚说本地生活是亏损的吗？

A：现在没有亏损，之前是亏损的。 2021 年的时候抖音本地生活没有赚钱，因为当时没有佣金。

Q：今年预期的投资回报率是多少？现在感觉可能达不到这个预期？

A：今年应该是 25%左右，这方面没有明确的数据。去年大概是 30%~32%，是我们自己计算得出 来的， 当然这里面可能还会有一些其他的费用，包括本地生活的宣传费用和推广，但是抖音在本 地里面对外宣布的广告费用不多。

Q：您刚刚说内部觉得 5月 GMV会有所下降， 后面又说还可以，有 200亿， 6月可以做得更高， 所以内部是对哪个方面预期比较悲观？

A：在 3 月中旬的时候，美团针对抖音的一些头部城市， 比如郑州、武汉还有成都， 针对抖音上 TOP50~TOP 200 的商家收取预算做价格战，拿出 10%的利润去做补贴。 大部分的用户会在抖音购买都是因为这里的餐饮价格比美团要低，而美团开始价格战之后，有很 多在抖音上卖得比较好的头部商就回到美团上去做运营、做广告了，导致抖音里本地的广告没有 太多增长， 加上本身抖音上的 GTV 就不是特别稳定，所以内部预测它 4 月可能会有下降。但实 际情况是在“心动五一”抖音做了很多补贴，它并没有降反而涨了。

Q：您刚刚也讲到现在有一些头部商家要回归美团， 这个回归美团是什么意思？比如这些商家之 前在抖音上的 GTV成交或者广告是什么样的水平？回归了之后我们看是怎么样的下滑？

A：回归是这样的， 有些的商户之前在美团上做， 现在来抖音之后把抖音当成了它整个团购平台 交易的主要交易链路，会把大量的广告预算、营销方案都放在抖音上，如果现在美团做低价折扣， 这些商户就把这个策略转移到了美团。 有些商家会抖音和美团都做， 但是很多小商家回归到美团是因为在抖音上做不下去。 他们在美团 上的销量可能不高，但是最起码在搜索上会有一个位置优先，明确可以搜出来，还是可以有产出。 而很多商户在抖音上是完全没有产出的， 他们不做直播、不买广告、没有流量， 没有流量就得不 到产出，就是 0 动销。所以抖音的动销率跟美团相比差值是很大的 (抖音不到50%，美团有 80% 多) 。 未来的发展趋势可能是更多头部商家会在抖音上做推广和运营，而更多的腰尾商家最终还是会 去美团上做运营。

Q： 中小型商家可能回会归到美团，但其实真正给抖音贡献出 GTV或者广告的还是那些 SKA头 部商家，所以我们现在是有看到他们的广告预算也在往美团迁移吗？

A：有一部分的头部品牌在 3 月之后是往美团转移的，所以你能够发现 GMV 涨还可以，但 4 月 的广告也只有 12.9 亿， 这里还包括了抖加和星图， 如果去掉这两项，4 月只有 7.3 亿，3 月的广 告是 11.53 亿，去掉这两项之后是 6.7 亿，只涨了 5000 万左右，根据抖音自身的投入以及用在 “心动五一”上的资源，这是完全不匹配的，明显能看出来很多的大商户已经没有在抖音上大量投

放了。

Q：您说他们没有投放的主要原因是美团也做了低价？

A：这是一方面。 另外，并不是所有的 SKA 在抖音上都卖得比较好。比如餐饮里的茶百道、肯德 基、华莱士这种卖得比较好的就会一直有广告消耗，但还有像獻鱗大口茶、手打柠檬这种之前火 了一段时间， 后面在抖音上没有热度了， 它就不能持续消耗了。因为跟美团相比抖音上的广告费 用比较高， 美团的 ROI 是一定在 1:4 以上， 而抖音上只有 1:2.3。

$美团-W(03690)$$腾讯控股(00700)$$阿里巴巴-SW(09988)$

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