消费股投资的四个特点

过去消费股给投资者最大的印象就是出了很多长期走牛的公司，包括 A股的股王茅台都是消费股。

(资料图片仅供参考)

不过，2021年以来，大牛股都出自于科技属性的高端制造行业，而且，很多人认为从政策端对资本市场的定位看，未来两三年的大机会很可能还是围绕科技与高端制造方向。

不管事实是否如此，选择科技股还是消费股，我认为并不能用投资机会的大小来衡量，如果打个比方，成长股是大餐，而消费股更像是一个主食。

所谓大餐是指，如果你追求较高的收益率，比如年化30%以上的收益，那你的主战场就是应该科技成长股，抓黑马和爆发性的产业趋势；但如果你希望的是一个正常而稳定的收益，比如10%+，又不是职业投资者，那么消费股就是你的主战场，这就是所谓的主食，一日三餐，一生平安。

相对于科技成长的高投资门槛、高波动性而言，消费股只要理解了它的投资特点和最适合的投资方法，收益并不比科技股差。

我个人更偏好消费股投资，在实践中也总结了消费股的四个投资特点：

本文就以预制菜行业为例，进行一些具体的分析。

科技行业在高成长阶段往往能吸引大量资本进入，导致投资过剩，然后行业开始走下坡路，周期波动非常大，加上A股都是打前提量，在行业一片繁荣时，就边打边撤。

而大多数消费行业，无论是需求，还是供给，还有新投资，都相对稳定，不太会出现科技股那种整个赛道爆发式的增长，如果你带着很高的期望去投资消费股，用科技成长股的追涨杀跌的方法，反而有亏损的可能。

事实上，消费股中也有产业趋势，比如本文要分析的预制菜行业，就是消费中少有的有行业贝塔的赛道。

预制菜的发展速度取决于两个制约因素，一个是降本。预制菜节省人工的同时，餐馆的原材料上升了不少，要让餐馆接受，就需要不断降本。

另一个制约因素是人工成本的上升幅度。虽然长期而言，人力成本是确定上升的，但节奏不确定，那么预制菜渗透率的节奏也不确定。

前者是企业努力的方向，但后者并不由企业决定。

科技行业也有降本，但它们的成本曲线大多比较陡峭，而且一个新技术出来，会出现断崖式的变革，而预制菜的规模效应是渐进式的，面对大量的餐馆，需要大量营销人员推广，慢慢把量做起来。

科技制造业往往面对有限的几个大客户，唯一考虑的就是性价比，只要一家企业做到，就会迅速占领大部分的市场份额；而面临上亿消费者各异的需求，消费品的渗透率的提升就没那么快。

以C端的预制菜为例，它首先要解决客户为什么买预制菜的问题：最大的原因是节约时间，其次是美味，再其次是不愿意做饭，再往后是健康，再往后是不会做饭。

可这5个需求，在国内都是可以通过外卖去解决的，尤其是最重要的“节约时间”，预制菜没有办法做到外卖的这种速度，唯有在“美味”和“健康”相对有一些优势，所以只能从这两个角度，找一些不太适合用外卖的大单品，或者做到比外卖更便宜味道更好，然后一点一点地渗透，一个产品一个产品地去打磨。

消费品的核心竞争力在品牌，品牌的背后是文化，到了海外，我们的文化还没有强到可口可乐的程度。此外，中国是全球除美国外规模最大的消费品市场，导致国内消费品品牌也没有什么动力“出海”。

总体上看，消费者需求是一个变化相对缓慢的因素，即使是电动车、消费电子这样变化更剧烈的可选消费行业，它的渗透率到一定的水平，也只能靠正常更新换代来保持增速。

所以，即使是预制菜这种空间大，增速快的赛道，也只是10%+的复合增长，预制菜中增速最快的半成品菜，未来也就是22%~16%，慢慢提升渗透率，不太可能出现像储能、光伏、电动车（早期）这种动辄50%、100%以上的增速。

不过，虽然增速不性感，但胜在稳定，更胜在投资标的的确定性，这也造成了消费股投资的另外三个特点。

前面比较了科技成长行业，更容易出现超级大周期，另一个原因是资本周期。一旦某个新技术成熟，资本就可以迅速改变一切，去年大量做玩具的、卖牛奶的、养猪的、搞地产的，纷纷进入光伏，造成行业供需关系在一年内出现大逆转，新贵受宠，老龙头的地位受冲击。

而消费行业，你再砸个1万亿也打造不出一个新茅台，近几年大量资本涌入白酒行业，但名酒还是以前那几个，根本不用担心行业竞争格局被颠覆，无非是在两三个价格带的几个龙头中选，哪个边际增长快，哪个性价比更高。

更重要的是，科技发展的驱动力是颠覆式创新，有一本《浪潮之巅》的书，认为：“很少有科技公司能够把自己的竞争优势保持十年以上——即便可以，其间也多次要押对技术变革的方向，属于‘幸存者偏差’。”

比方就像这一次的 ChatGPT是微软推出来，而不是已经开发出阿尔法狗的AI研究更领先的谷歌，这一步落后，很可能是致命的。

但消费股就不同了，大部分机会都是在龙头上面，哪怕像预制菜这种全新的产业趋势型的行业。

以日本为例，日本预制菜的四个龙头，都是从其他行业的龙头过来的，这几个龙头进入后，基本上行业的竞争格局就没有大的变化。

第一的日冷以前是制冰和渔业的，第二名的味之素，是调味品龙头，味精发明者，70年代通过入股日清进入这个赛道，后面两名都是水产龙头，因为鱼打上来后首先需要冷冻，所以有着先天优势。

目前国内进入预制菜市场的企业主要有四类，一类是原来的水产肉制品的资源类企业，凭着上游生产的成本优势进入，第二类是原来的冷冻食品行业的龙头，第三类是之前一直通过批发渠道做预制菜（主要是调理包）的企业，第四类是新进入的创业企业、餐饮连锁企业和零售业巨头。

如果从日本的经验看，个人更看好第一类资源型企业和第二类速冻食品龙头，但考虑到这个市场的规模巨大，需求复杂，后两类企业目前已经进入的，至少未来也能占据一类的市场份额。

还是以日冷为例，它在10多年内成功推出了数款市场规模百亿日元以上的大单品，并不断提升单品渗透率来保证市场份额，比如正宗炒饭、冷冻鸡肉、冷冻春卷、冷冻蔬菜，都是第一，冷冻米饭和冷冻汉堡肉都是第二。

中国的预制菜面临“中华饮食口味差异巨大”的问题，不利于菜式的规模，所以，能解决口味差异的大单品就尤为重要，目前已经形成了酸菜鱼、小龙虾、小酥肉和梅菜扣肉等超过亿元的大单品，都是受众广泛、口味固定、使用场景丰富、家庭制作比较麻烦的菜式，相信未来不断会有新的大单品被研发出来。

大单品战略是分析大部分消费品龙头时，最需要去关注的。

前两点主要分析了消费品行业的特点，从这两个特点也对应着更适合消费股投资的投资方法。

很多投资者觉得，消费股投资好像很简单，就是买个龙头等，而且增速也不快，为什么还要去做消费股呢？

这就涉及到消费股投资的方法问题，从前面比较消费行业和科技制造行业的差别，可以看到，科技成长股主要是赚行业贝塔的钱，要挑最大最有爆发式增长力的赛道，至于选什么标的，只是赚多赚少的差别。

那么，消费股主要就是赚个股阿尔法的钱。

很多人用科技赛道股的思路去找消费的机会，先看有什么行业，最后找了一圈发现没有什么明确的机会。

实际上，消费股并不需要特别高增长的行业，大牛股倍出的白酒行业已经没有任何增长了，消费股的主要逻辑是行业集中度提升，主要机会是龙头股的市场份额提升和相关行业品类拓展，能够在不怎么性感的行业中取得一个不错且稳定的增速，是典型的个股阿尔法机会。

预制菜是否具备这四个特点呢？因为调味品行业，中国和日本都已经出现了大市值企业，所以可以比较一下预制菜跟调味品在这四点上的异同。

所以综合而言，预制菜是可能产生大市值公司的行业，但未必能做到调味品龙头那么大，因为第二点是最重要的，产品通用性和规模效应，是产生龙头大市值公司的前提条件。

研究只是投资工作的一半，另一半是如何根据这个特点，找到合适的投资方法。

第一个特点决定了消费股收益的基本来源；第三个特点决定了，只要你的研究没有问题，消费股最重要的就是买入估值；而第二个特点决定了每年都有一两次低成本加仓的机会，前提是跌下来时，你一定要敢加仓，而且有钱加仓。

至于为什么说长期看赔率，这就是一个比较复杂的问题了，本文已经比较长了，下一期专门再分析。

总结一下：

有一句话叫，在鱼多的地方钓鱼，可对于散户而言，鱼多的地方人也多，散户信息渠道不通畅，研究资源有限，等你发现鱼多的时候，很可能人已经太多了。

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关键词： 市场份额 投资方法