杜蕾斯开启抖音直播

作为一个营销高手，杜蕾斯却在小小的直播间栽了跟头。

【资料图】

近日，杜蕾斯在抖音开通了官方直播间，正式走上了直播带货的道路。自“杜杜好物”直播间开播以来，就受到了广泛的关注。

在“杜杜好物”直播间中，最吸引眼球的是背景板上清晰的品牌logo。两名主播搭档的阵容，似乎与其他直播间也没什么不同。

当然，杜蕾斯也没有让涌入直播间的观众们失望。主播延续了杜蕾斯以往的营销风格，言语大胆，不违规的前提下又句句引发联想。

直播间中，主播推荐的是杜蕾斯的周边产品，品牌定制的鼠标垫、手机壳、地垫等。例如，在介绍鼠标垫时，主播会强调“打游戏更持久”、“不像其他鼠标垫又小又短”等产品特征。

“杜杜好物”直播间中，不乏0.01元的袜子、麻将扑克等粉丝福利款，更好地为直播间引流。

低价产品引流，再加上主播金句频出，和粉丝互动有来有往，直播间气氛和谐。这种和谐中自然少不了网友的吐槽和调笑，要求杜蕾斯上架主打产品。

但很明显，杜蕾斯不能满足网友们的要求。

受品牌属性的影响，杜蕾斯的主要产品具有一定的争议性。

而直播电商平台关于这方面的管制很严格，在直播中直接推广，可能会被封号处理。

因此，杜蕾斯只能通过销售周边产品，唤起消费者对品牌主打产品的联想和记忆。那么，跨界直播带货能够为杜蕾斯带来多少增量呢？

据统计，自2月14日开播以来，“杜杜好物”的累计观看人次突破了300万，但是场均GMV却仅仅在1000元-6000元之间。

单单从GMV的角度来考虑，还可以用产品“货不对板”来解释。但是从新账号的粉丝量来看，杜蕾斯直播确实没有沉淀多少用户。

“杜杜好物”是杜蕾斯在抖音开设的新账号，几场直播下来粉丝量刚刚破万。

一直以来，杜蕾斯给网友的印象就是运营脑洞大、创意张弛有度、文案风流而不下流，甚至有人表示“我走过最长的路，就是杜蕾斯的套路。”。

诚然，营销高手不代表是一个带货高手。杜蕾斯的直播内容并没有太大的新意，最多会让人产生“还是那个会玩的杜蕾斯”的感觉。

也许杜蕾斯直播带货本身是在变相“打广告”，但是没有转化的广告最终也只会是打水漂而已。

近年来，杜蕾斯的日子也不好过。数据显示，杜蕾斯2019年至2021年的整体销量分别是372.2万件、188.6万件、84.2万件。

每年花费大量的费用在广告、营销上，销量下滑的趋势却十分明显，留给杜蕾斯慢慢摸索的时间已经不多了。

大批品牌在直播间闯关

直播电商的造富神话，除了发生在人的身上，也发生在品牌的身上。

对于品牌商们来说，把产品卖得更好了，是直播带货最直接的影响。爆发的直播电商给了无数中小品牌和传统品牌一个新的增长机会。

其中，日渐消沉的传统品牌们更是把直播当作救命稻草。大量品牌涌入直播间，直播电商已经成了一个不可或缺的分销渠道。

不过，离开主场，开辟新的战场，大部分品牌都需要摸着石头过河。线上化转型，拥抱直播电商时代，没有想象中那么容易。

不只是杜蕾斯，椰树集团、鸿星尔克、老干妈等品牌的案例，也值得我们深思。在这些品牌中，杜蕾斯是个异类。

因为杜蕾斯并不是老国货，反而是占据了国内40%市场份额的“当红炸子鸡”。没赶上直播电商上半场的原因，更多是受到品牌属性的限制。

追逐下半场的风口，杜蕾斯的流量打法在直播间中却失效了。

多年以来，大部分消费者已经对杜蕾斯的营销风格习以为常，“一招鲜吃遍天”是不现实的。

在擦边的边缘博眼球，只能为消费者带来心理上的刺激。哪怕是创意或文案得到一时追捧，但大脑中对产品内容却是一片空白。

从目前杜蕾斯的直播情况来看，明显主播以及直播时长、频次等缺乏具体的规划。

椰树集团的情况和杜蕾斯类似。

去年，椰树集团屡次因为直播带货风格擦边，而登上微博热搜。直播中，女主播拿着椰汁产品大秀曲线，不到5分钟就被官方掐断。

美女营销、PPT式撞色排版，风格独树一帜的椰树集团虽然得到了网友们的一致力挺，也不妨碍场均销售额仅2000多元。

相较而言，鸿星尔克和老干妈等品牌更为中规中矩。

鸿星尔克因为大手笔捐款感动一大帮消费者，老干妈搬出75岁的创始人陶华碧来引流……

结果就是老干妈直播间停播，鸿星尔克热度过后直播增长显露疲态。

综合来看，无论是像老干妈这样的传统品牌，还是像杜蕾斯这样的潮流品牌，是否出圈不重要，能够常态化运营下去才是最宝贵的。

品牌自播，如何取胜？

告别大主播时代，品牌自播变得越来越普遍。

但进入直播赛道，原来的优势未必会成为品牌销量的保障。

首先，需要正确认识品牌自播这件事。品牌自播和达人直播存在很大的差异。

达人直播追求出圈，成名后的收益和默默无闻时，不可相提并论。品牌自播相当于重新建立一个销售渠道。因此，沉淀下来，扎扎实实才是王道。

例如鸿星尔克一边搭建直播矩阵并成立直播中心，另一边加强产品设计研发。双管齐下，内外兼修，重新赢得了年轻消费者的喜爱。

（IP联名）

这就牵扯到了另一个核心板块，产品力。

椰树集团椰汁品类份额之所以下滑，与其产品创新不足也有很大关联。产品单一、新品不济，再吸引眼球的营销也无法锦上添花。

最后，酒香也怕巷子深。例如，去年夏天翻红的“雪糕护卫”雪莲，一开始连个抖音账号都没有。

一个低配版的直播间，每个月的成本大概在5万-10万之间。更何况，寻找合适的主播也是一大难题。

如今，直播电商人才的培养速度远远跟不上需求。此外，市场上的中小主播鱼龙混杂，一旦遇到不专业的主播，可能会给品牌带来极大的风险。

（业内流传的主播黑名单）

作者 | 月涯

关键词： 椰树集团 鸿星尔克 吸引眼球