东方甄选自22年6月在抖音爆火出圈以来已过去半年多时间，相比很多人一开始认为的“昙花一现”、“短暂的流星”，新东方不仅承接住了这股热度，还让它成为了孕育“东方甄选”直播带货品牌的温润土壤。

22年6月~12月期间，东方甄选全矩阵账号带货GMV合计约60亿元，抖音所有账号合计粉丝量达到3750万。23年1月5日公司发布公告，拟将“新东方在线”改名“东方甄选”，确定未来以“东方甄选”作为主营业务。

当流星没有消逝，反而成为一颗冉冉升起的新星时，思索其背后蕴含的深刻商业逻辑，将有助于我们探寻东方甄选未来的投资机会。

(相关资料图)

小牧作为一名有幸全程见证东方甄选这段起落的纳米股东，在这里分享下我对东方甄选的一些看法和见解。

（1）东方甄选业务模式：优质内容传播→自营品牌培育→农产品直播电商。通过持续不断创作优质内容吸引用户关注，扩大粉丝群体，夯实流量基础，这是公司的战术打法；直播推广代销产品提升用户粘性的同时，自营品牌产品持续上新，培育甄选品牌心智，这是公司的核心战略；将甄选品牌与农产品直播电商相结合，通过对农产品供应链的全域整合运作打开东方甄选的天花板上限，这是公司的核心目标。

（2）东方甄选未来看点：短期看内容矩阵运营，中期看产品组合优化，长期看农产品的品牌化建设。

（3）东方甄选三大核心优势：人才优势、成本优势和稀缺性。人才优势体现在差异化的直播内容创造力难以替代；成本优势体现在不收坑位费、不买流量、主播不抽成，传统MCN难以效仿；稀缺性表现为品质农货的稀缺性带来的品牌壁垒。

（4）东方甄选估值中枢：矩阵账号横向拓展增厚估值下限，垂类农产品自营品牌提高估值上限。（具体估值见下文估值分析部分。）

在爆火之初东方甄选对自己就有很清晰的定位，援用公司CEO所说“我们的定位是产品科技公司、文化传播公司和公益助农公司”。在我看来，东方甄选的业务模式可归纳为“优质内容传播→自营品牌培育→农产品直播电商”：

（1）通过持续不断创作优质内容吸引用户关注，扩大粉丝群体，夯实流量基础，这是公司的战术打法。

（2）直播推广代销产品提升用户粘性的同时，自营品牌产品持续上新，培育甄选品牌心智，这是公司的核心战略。

（3）将甄选品牌与农产品直播电商相结合，通过对农产品供应链的全域整合运作打开东方甄选的天花板上限，这是公司的核心目标。

从直播电商“人货场”角度来看，东方甄选拥有一群优秀博学的教师队伍，主播具有海量的知识储备和突出的人格魅力，在泛知识内容直播细分领域里“人”的优势明显。另外东方甄选直播间时常邀请大咖名流做客访谈，进一步丰富了直播间内容调性。

在“场”这一方面，东方甄选深入到祖国各地开展了多次户外直播。回顾各专场数据与当月直播平均数据对比，户外专场对销售额、场观人次和转化率都有显著提升，东方甄选在场景直播上实现了高价值的创新。

充足优秀的教师主播团队、名人大咖做客直播间访谈、户外专场直播，这一系列的内容创新都是东方甄选内容直播优势的体现。

相较在“人”和“场”上具备的显著优势，东方甄选在“货”这一关键环节里尚有一些短板。

货的短板体现在选品和渠道上，这一方面因为东方甄选火得太突然了——在人员团队配置并不充足、产品供应链和物流履约都未做好承压准备的情况下，东方甄选就突然爆火了；另一方面是东方甄选严格的选品流程导致产品上新速度很慢，自营渠道尚在建设库存周转一向吃紧。

任何商业模式的可持续，在于是否满足了消费者的需求、解决了消费者的痛点。尽管在内容直播带货的“人”与“场”里，东方甄选具有较大优势，但内容审美终有疲劳，消费者不可能永远为情怀买单。回归电商本质货才是主角，直播带货的一切运作逻辑最终都要落实到消费者对货的消费上来。

公司显然也意识到这个问题，团队也付出了极大的艰辛与努力。9月以来东方甄选在UV价值、转化率这些核心数据上也实现了较大提升，其中UV价值从6月爆火之初的1.77峰值，逐步上升到了12月的均值2.5左右，直播间销售转化率从6月的1.35%提升到了12月的3.66%。

自营品方面的进展表现良好，截止22年12月底，东方甄选已推出自营品89款，累计销售额达13.5亿元，自营GMV平均占比为26.6%。其中，12月自营品的占比上升到了30%。自营产品GMV排名前五的分别是烤肠、南美白虾、意大利面、每日坚果、五常稻香米。

用终局思维去看，东方甄选“优质内容传播→自营品牌培育→农产品直播电商”的业务发展模式是极为明确清晰的，当下的东方甄选尚处自营品牌培育的起步阶段，未来农产品直播电商更是星海浩瀚。

理解了东方甄选的业务模式，再去思考其未来的投资机会就相对简单了。删繁就简，我对东方甄选的未来预期按时间维度归纳为以下几点：

一是持续培养推出高质量的新主播，进一步降低对单个主播个人IP的依赖；二是子账号直播内容持续创新，进一步扩大粉丝受众；三是基础渠道建设完成，选品上新效率提升，库存吃紧问题解决，直播流量的销售转化率持续稳步提升。

目前东方甄选主账号销售额前30的代销产品中，有相当多产品的佣金率仅为1%，对比抖音平台美食饮品行业头部纯佣主播高达30%~40%的佣金率，东方甄选代销产品的佣金率仍有很大提升空间。

中期视角下的东方甄选有以下几个看点：

● 直播快消与顺丰、京东物流合作深度整合，复购率提升，退货率进一步降低，消费者满意度持续提升。

● 随着东方甄选带货影响力的提升，议价能力得以改善，代销佣金率将进一步提升，将带动营收规模增长；

● 淘宝、快手、视频号及自有app等多平台渠道铺设起量，东方甄选供应链建设日臻完善，自营产品占比将有显著提升，业绩迎来高质量爆发增长。

解决农产品的标准化难题，建立品质农货自营品牌，围绕农产品时效保质的供应链体系完成，构建东方甄选的行业壁垒，奠定东方甄选农产品直播带货领域的龙头地位。

在我看来，东方甄选具有以下几个核心优势：

东方甄选的人才优势体现在泛知识内容直播领域独占鳌头，尚无匹敌对手，这在前文已有陈述，就不过多赘述了。

公司高管在多次采访中均表示，东方甄选不采买流量，主播不抽成。公司珍惜东方甄选品牌价值，以客户为中心，不收坑位费保证选品不被利益裹挟，这短期会影响营收增长，但长期来看有利于甄选品牌口碑的培养。

作为上市公司，且主播团队都是自家员工，存在比拿抽成更好的激励方式（如股权激励），不买流量、不收可坑位费对营收造成的压力通过做大做强自营产品来解决。以上这些是东方甄选具备成本优势的基础，这种基础对其它传统MCN机构而言有较强壁垒，难以效仿。

从另一方面看，这些成本优势也意味着东方甄选将拥有显著优于同行的盈利表现，对其在资本市场的估值提升将有积极作用。

相比其它日常快消品，农产品生产标准化程度很低，消费者更倾向品牌农货，在意产品品质。于此同时，国内农产品长期存在标准化不统一、品牌化程度低的难题，农产品直播带货痛点长期存在，自营品牌更为稀缺。东方甄选发力农产品直播带货，未来将在品质农货这一细分领域上塑造自营稀缺性，建立品牌壁垒。

综合来看，东方甄选的人才优势将持续夯实扩大客群基础，成本优势将持续助力品牌塑造过程，自营品质农货带来的品牌稀缺性未来将成为东方甄选的最强竞争优势。

在我的分析框架里，企业未来的价值是由其业务模式决定的。东方甄选“优质内容传播→自营品牌培育→农产品直播电商”的业务模式，决定了其估值中枢将围绕矩阵账号和农产品自营品牌的发展而动态变化。其中，矩阵账号的发展体现东方甄选短中期的价值，农产品自营品牌是东方甄选未来的长期价值。

在对东方甄选进行具体估值计算时，需要明确我的几个假设：

假设1：以2023年为基础，在未来三年里东方甄选全渠道（抖音、淘宝、快手、微信视频号、自营APP）口径下GMV保持高速增长。

假设2：自营品在未来GMV占比将迅速扩大，预计到2026财年自营品占比达到50%。

假设3：东方甄选不买流量、主播不分成，成本支出将显著低于传统直播电商公司。参考母公司新东方23财年一季报披露的数据，对未来东方甄选的净利率给予15%以上的较高预期。

投资看的是未来，二级市场里股价往往提前反应企业未来预期。结合上表的个人估算，我认为400~900亿港元市值区间都算是对东方甄选未来价值的合理体现。

当然，投资不追求精确的计算，上面的估值计算多为一种思路，对东方甄选的大体估值体现的是我对其未来三年发展的心理预期。实际上，对于刚刚涅槃重生的新东方而言，还有很多机遇和挑战。

农产品直播尚为蓝海，市场竞争格局未定，变数尚多，我对东方甄选未来三年的估值多为价值锚点，至于它准确与否，只能交给时间去检验。

从21年7月义务教育“双减”政策出台新东方面临价值毁灭，到21年12月28日成立东方甄选抖音直播间，宣布进军农产品直播带货行业，再到22年6月10日新东方直播爆火成功破圈，短短一年时间里新东方经历了一场重生之旅，不可不谓之精彩。

对于一个脱胎换骨的新生企业，又处于一个高速成长的行业赛道上，现在还不是着急按计算器给它划边界的时候。现在的东方甄选，需要的是时间，于我们投资人而言，也应当给予充分的耐心让它成长，静待花开。

免责声明：本人发表的任何文章仅为个人投资思考记录，他人阅读交流时还请辩证看待。文中所提到的观点仅代表个人的意见，所涉及标的不作推荐，据此买卖，盈亏自负。股市有风险，投资需谨慎！

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