2016年1月1日起，饮用水新国标企业标签标识正式全面实施。从此，消费者买水将明明白白，市场上的瓶装饮用水将只有天然矿泉水、纯净水和其他饮用水三类，诸如“矿物质水”、“富氧水”、“冰川水”、“离子水”等众多玩噱头的“概念水”都将成为历史。

　　概念水被“撕名牌”

　　瓶装水陆续贴新标“大换脸”

　　细心的市民或许会发现，从今年夏天开始，娃哈哈富氧水不见了，康师傅饮用矿物质水不见了，以往打着冰川水、蒸馏水、离子水各种“概念”旗号的“熟脸”也都消失了。这是因为今年5月24日，包装饮用水新国标《食品安全国家标准包装饮用水》的“出炉”。新国标要求，包装饮用水的名称应当真实、科学，不得以水以外的一种或若干种成分来命名包装饮用水。除了天然矿泉水有另行的国家标准外，以后市场上的包装水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类，即不是纯净水的就归结为其他饮用水。其中关于水名称的规定自2016年1月1日起实施。

　　新国标颁布以来，各大品牌陆续“撕名牌”贴新标。娃哈哈富氧水，更名为”氧世界包装饮用水”,屈臣氏蒸馏水、屈臣氏矿物质水，也已更名为”屈臣氏饮用水”，新包装产品自11月起已陆续在市面上架。更早换上新名牌的康师傅，旗下的矿物质水产品则更名为“康师傅优悦包装饮用水”。

　　水“酸碱度”概念营销被戳穿

　　新国标删除PH值

　　“随着新国标生效后，打擦边球玩噱头的水将会逐步消失，企业不是变换名称就是自行退出市场。”《中国居民饮水指南》编委会副主任孟繁森说。

　　资深行业专家肖竹青认为，之前某些水企利用消费者信息不对称大玩概念营销，而新国标的出台将还消费者知情权，使瓶装水行业品名和种类过多过乱的现象得到扼制。比如，尤其是近年来被某些商家热炒的水“酸碱度”，喝弱碱性水有益健康，就陆续被专家和央视315“扒皮”，证明为“伪科学”。为此，本次备受诟病的“PH值”也从新国标中删除。

　　不过，记者走访发现，目前市场还有许多品牌的“蒸馏水”“苏打水”“冰川水”在售，原来按照新国标规定，2016年1月1日以后生产的水须符合新标准的规定，而此前生产的水可以继续销售至保质期。但是，一旦届时还不纠正，消费者可向有关部门投诉。

　　水企换“马甲”打概念需警惕

　　炒作“母婴水”售价贵过油

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，新标准让饮用水标准更加清晰，对于水企的伪创新和水种乱象起到抑制作用，但从目前一些企业更换的标签来看，一些企业只是换了马甲，仍是打概念。同时，《国家标准包装饮用水》也没有覆盖天然矿泉水，而一些天然矿泉水也是概念牌的重灾区。

　　业内人士指出，饮用水企业争相打出不同“概念”，就是以不同卖点抢占市场，产品本身并无太大区别。记者走访市场发现，超市货架上都摆有不少售价不菲的瓶装水。比如农夫山泉的一款标注“适合婴幼儿”的饮用天然水被摆放在醒目位置。该款水容量为1L，售价竟为9元，快赶上普通食用油的价钱了。

　　记者随机采访市民，多数消费者对“概念水”表示反感，“名称神乎其神，叫‘母婴水’，现在只要和母婴沾边的钱都好赚，商家就是变着方想着法赚钱。”专家指出，尤其是儿童，更不应该过多喝各种“名头”的饮用水。

　　推新品、降价潮“水战”更凶猛

　　“信任经济”时代品牌价值更为重要

　　营销专家蒋军认为，新国标出台的真正意义是把打擦边球借概念炒作的搅局者赶出市场，这一块主要是一些低端产品企业。而高端水仅讲概念是不够的，通过水源地把价格炒高的产品对消费者也没有说服力。比如，年初，农夫山泉连推三款新品，有一款售价高达40元。“其实仍属于概念上炒作，因为在消费体验上没办法给消费者区隔40元的水与2元的水有什么不同;其次从性价比来说，高端水与普通水没有鉴定好与不好的标准，在没有标准的前提下，很难形成高端水的心理价位。”

　　肖竹青也认为，仅靠广告轰炸消费者并不买账，很多产品一直在渠道里流窜，很难被终端消费掉。比如百岁山强调为“水中贵族”,实际概念炒作也是比较虚，并没有核心的支撑点，铺货能力一般。一些企业靠炒作概念来提升价格的行为将会得到遏制，高端水价格随之下降。比如，今年9月，一直定位“高端水”的恒大冰泉宣布全线降价，零售价格直逼“腰斩”。“靠概念炒作、给经销商高利润和渠道高回扣的产品都将受新国标影响，可能被淘汰出局，行业兼并重组已成大势。”

　　除了新国标这道“紧箍咒”，下滑的经济形势和降速增长的行业环境，也加速行业洗牌，从已出炉的上半年数据来看，娃哈哈、康师傅、统一、可口可乐等行业巨头均出现不同程度的业绩下滑。公开报道称，娃哈哈2014年和2013年同期相比下滑7%，2015年上半年下滑的幅度更大;康师傅2015年一季度同比下滑16.56%;2015年上半年，统一较去年同期下跌2.9%;可口可乐同期下滑3%。

　　“2015年重点企业下滑并两极分化，中国饮料行业将迎来发展过程的转型和升级。”中国饮料工业协会理事长赵亚利指出。令人吃惊的是，从数据上看，两极分化明显。比如，近年来一直高歌猛进的华润怡宝，今年依旧呈现逆市上扬。根据其母公司华润创业今年上半年报显示，上半年饮品总销量较去年同期上升 23.5%至约3,978,000千升，称上升“主要是‘怡宝C’estbon’纯净水销量增长迅速所致。”业内分析，作为国内最早专业化生产包装饮用水的企业之一，华润怡宝在水行业深耕30年，从局域于华南一隅实现全国拓展，创造2011-2014年营业额复合增长率高达45%的现象，近年来逆市增长现象引起了行业关注。

　　“靠概念炒作、给经销商高利润和渠道高回扣的所谓高端产品都将受新国标影响，而可能被淘汰出局，未来竞争将更多地体现在品牌价值上。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为，经过5、6年的市场洗礼，水企开始回归到正常的毛利水平，扎扎实实做品牌做市场成为他们的经营理念，能够做好这一点的，自然会获得市场回报。在互联网时代，就是“信任经济”时代，水行业将逐渐告别“玩概念”营销，应该聚焦如何提高消费者对品牌的忠诚度，增强消费者对品牌的认同感，才能形成自己的市场优势。

关键词： 名牌 概念 名称