东方甄选——当下中国消费市场成长最快的消费品牌

1、东方甄选从4月30日推出第一款自营品金枕头榴莲，到12月底，8个月时间推出72款自营品；

(相关资料图)

坚持

12月自营品新增亮点：

亮点1：新增日用品—家纺产品；

亮点2：新增车厘子、奶酪棒、赣南脐橙全是爆品；且推出“吉祥”“如意”新年礼盒组合装；

亮点3：中上旬受客观因素影响，自营品推出慢，月底三天连续三款自营品，加速推广趋势；目前自营品推出72款，在营54款。

前言：

1、自营品，200款之内，每月更新；200款以后，不再更新（预计2023年底可达成）

2、每款自营品背后都是一个或几个工厂，带动成千上万的就业；新东方曾有超过10万名员工（2021年）；期待新东方新平台、新使命，助推农村、工厂、物流等全产业链上百万人更好的生活。

序言：

本节重点记录消费领域“人、货、场”三要素中的“货”，特指东方甄选自营品。

东方甄选三要素更新：

东方甄选——主播团队发展·系列更新（2023/1/4）——“人”

东方甄选——主播团队发展·系列更新（2023/1/4）——“货”

东方甄选——矩阵号发展·系列更新（2022/11/14）——“场”

本人对于东方甄选模式人、货、场模式的理解：可见9月1日文章，一些观点依然没变。

东方甄选观察（3）——三要素分析之以“人”为本

东方甄选观察（4）——三要素分析之“货”通天下

东方甄选观察（5）——三要素分析之拓展“场”景

一、自营品选品原则

公司对于自营品选品秉承朴素的原则：健康、美味、高性价比。

以下来自CEO东方小孙访谈：

第一个逻辑，首先是健康，大家对食品安全、食品健康越来越重视了。

第二个做食品它必须得美味，如果健康但是不好吃，它是不可能有复购的。

第三个就是要有高性价比，如果一个东西又好吃又健康，但是它只能被少数人所享有，不是东方甄选的初心，希望能够被大多数人消费得起。

二、自营产品更新

注：如下分类按照个人常识分类，非官方和行业分类方法

（1）传统品类延申：当把东方甄选截至目前的60种自营品分类列举后，你会发现在每个品类都有很多空间可以拓展；

（2）节日、特产、礼品专属类别：如节日属性（月饼、粽子）、送礼属性（茶叶等）、特产属性（全国优质农产品或初加工农产品）

（3）拓展周边：比如从食品到调味品，从家庭食品到婴童零食，从人到猫狗等宠物的猫粮狗粮等，都可以有想象空间。

（4）美丽生活直播间自营生活用品，如洗护用品、自营服装等

三、自营品销量和利润率

根据抖音店铺数据，自营品仅抖音平台累计销量举例如下；注，月均销量、复购率，单品GMV，单品年化GMV等详细数据，大家感兴趣可以自行整理，这里不共享了，尊重原创劳动成果。

注：自营每日坚果上市2个月销量65万单，查询每日坚果在天猫平台每月约20万单，东方甄选的爆品营销能力可见一斑。

根据第三方平台显示，2022年 6-8月 GMV23.28亿，其中自营GMV3.69亿（15.85%），代理GMV19.59亿（84.15%）；公司财报显示净利3.02亿，得出GMV 净利润率为13%；

按照目前6-11月销售情况，2023财年综合GMV年化100亿没问题，按照目前自营品30%，代理产品70%比例，2023财年净利润可以达到13亿。

这是我所有东方甄选观察文章中第一次提到利润，之前在东方甄选观察（12）——新东方在线雪球论坛众生相中调侃自己为提供信念和情绪价值的主观派，一方面是不专业，不太懂财务量化分析；另外最主要原因还是认为东方甄选还在高速发展之中，业务模式和产品线并未固定，一直在裂变和发展，基于现在的情况未免具有局限性。

比如自营品比例，从6月份5%持续增长至目前30%，未来随着自营品增长至100种，200种，自营比例提升，相应地GMV利润率会持续提升……

比如东方甄选6月份200多人，两个直播间；现在400多人6个直播间，未来也成逐步成长为10个直播间……

但所有最终的落脚点还是估值，谈到这个话题，只能说按照2023财年净利润13亿，目前不足30倍，对于预期快速成长的公司，并不贵，属于中规中矩，甚至低估。

随着消费群体渗透率增加；复购率提升；物流通畅；年化大单品也呼之欲出；这里可以给出乐观预测：

年化10亿级大单品：烤肠、坚果等

年化5亿级大单品：五常大米、点心、意面等

年化1亿级大单品：生鲜爆品虾、牛肉等

三只松鼠、周黑鸭等不知是否瑟瑟发抖。

注：提到三只松鼠，提供一组数据，

（1）三只松鼠2021年营收97亿，净利润4亿，目前（2022年11月23日）市值72亿，历史最高市值352亿（历史最高净利为2021年度4 亿）

（2）2021年三只松鼠员工人数5144人

感兴趣的读者可以看下东方甄选观察——行业类比之三：三上热搜的三只松鼠

四、东方甄选自营模式优势

第三方带货是眼前的苟且，自营品才是诗和远方；第三方带货就是利用自己的流量变现，赚佣金，基本都是标品，拼的是规模。做自营品虽然累，但锻炼了队伍，积累了口碑，树立了品牌。这个品牌是可以带走的，不依赖于某个平台。未来京东、天猫甚至线下都是发力点，服务更多的消费群体。

抖音等各大平台带货主播很多，小杨哥、刘媛媛等很多大V带货GMV比东方甄选直播间厉害，但是他们的天花板也就是卖货，东方甄选品牌，现在规模很小，未来是降维打击式的存在；是渠道商和品牌商质的区别。（2）新品不断，上市周期短，爆品概率大

一是东方甄选直播间在带货代理品牌时，针对销量好、复购率高的商品，直接内化成自有品牌，如谷饲牛肉、盐冻大虾、榴莲千层、芝麻黑豆粉等均是在带货时业绩好，然后开发自有品牌。

二是这种直播间粉丝经济相比传统消费品的优势之一就是灵活，有足够的粉丝和用户基础，可以实时得到反馈并调整产品结构和需求。是传统消费品链条长、向渠道压货，尾大不掉所比不了的。

三是自营品也在不断调整，并不是一成不变的，针对销量不好的自营品可以及时替换，甚至在处理库存时在直播间针对性引导和多送两张券就可以解决库存难题。

五、东方甄选自营品设计欣赏

编者按：

我一直把东方甄选直播间作为一个新型全产业链商业形态、新零售模式观察对象，见证一个新型消费模式的崛起；一个组织的成长和裂变；一群优秀年轻人的迎难而上；并在这个过程中持续观察、分析、感悟并记录；如果能够认知变现更是一件幸运和幸福的事情。

记录见证成长，投资丰富生活，和感兴趣的朋友一起分享、交流、成长。

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关键词： 三只松鼠 全产业链 生活用品