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理想：仅立足家庭用户这个细分市场，能不能吃撑千亿营收的梦想？

理想对市场变化敏锐程度和细分人群的把握程度，不仅仅在头部新势力中首屈一指，更是领先于绝大部份主机厂。

【资料图】

这次三季报披露的信息：“由于理想L9超预期的市场需求及加快推出理想L8而降低理想ONE订单预测所产生的理想ONE有关的存货拨备和购买承诺损失。理想ONE 的存货拨备和购买承诺损失为人民币802.8百万元(112.9 百万美元)”。

这些信息再一次验证了理想的市场敏锐度：简单来说就是L9推出以后表现超出预期，导致ONE的订单受到严重影响。同时，为了应对中高端市场的天花板（这个天花板很低，40万以上的乘用车年销量大约在50-55万的水平，一年完成5万辆的销售细分市场份额是10%了），决定迅速推出L8来接棒理想ONE，在35-40万价位段参与竞争。但由于之前对于理想ONE的订单过于乐观，对合作伙伴已经承诺了最低零部件采购数量，导致了这一次的高达8.03亿元的损失。

理想为什么会停产ONE？一方面是L9产品销量不错，更重要的是一口气加推L6/L7/L8三款产品，按照5万一个价位段，在25-50万元的面向家庭的SUV市场实现了全覆盖（25-30万L6；30-35万L7；35-40万L8；40-50万L9）——而扩大产品矩阵，覆盖更多价位段的市场，就是为了应对有可能出现的市场变化与波动，本质上说：“单品爆款的方式从长期以来不合适乘用车这个赛道”（对比一下特斯拉目前面临的状况，就明白了）。

如果按照理想三季报所表述的：扣除理想ONE的8亿元额外损失之后，第三季度汽车销售业务的毛利率为20.8%。针对这个数据进一步拆分的话，扣除Q3在售的理想ONE的营收和成本，L9的毛利应该在25-26%的水平。到了Q4如果包括L8在内的车型能够实现24%以上毛利率，理想将会是财务数据中最接近特斯拉的那一个了！

从近期的产品规划来看，除了L7和L6外，理想还将在23年推出W01这是一款纯电版本的C级MPV，预计在明年上半年能够看到，以及衍生的B级MPV——W02；在2024年还将推出W03和全尺寸的SUV－S01。按照这样的规划，到2024年，理想用9款车把面向家庭用户一网打尽。

在实现上述产品矩阵的同时，理想在下半年也经历一场“内部风暴”，直接引发了这一次的核心人员变动及组织架构大调整。在12月9日给理想员工的公开信中认为：理想汽车已经完成从0到1的阶段，将要进入从1到10的状态，并全面升级为矩阵型组织，开始冲击千亿级别的营收。

理想希望用一场组织变革＋家庭客户全网罗的产品定位，来开启自己的千亿营收之路。但其实，长城的案例已经珠玉在前了——仅仅依靠SUV的单一布局，很容易触及销量的天花板。

还有很多的机构在扯什么带激光雷达和不带激光雷达导致研发费用增高等等一系列问题——这些都是小问题。最核心的是整体市场的趋势变化和车企自己的产品体系和结构。别的都是大波浪里的小涟漪而已。

写在最后：

仅仅只经过了不到1年的时间，头部的新势力们的表现开始各自分化。蔚来、理想销量开始向上增长，小鹏则明显有点掉队了。其实无论是“从0到1”也好，千亿营收也罢。对于新势力们“活下来”的指标相对简单：第一，达到年销量30万辆的规模经济门槛；第二，尽快实现季度的正向盈利。

对于小鹏而言，如何快速的实现现有产品的迭代和销量的进一步提升，是保证自己能够撑到“下半场”的关键；而对于表现相对较好的蔚来和理想而言，在面对剧烈的市场变化之时，如何能够顺应市场的需求和变化，成为了下一个阶段和核心。

最后，无论是开拓子品牌还是实现千亿营收，谁能先完成年销量30万辆！才标志着真正实现了“从0到1”的蜕变。毕竟，饭要一口一口吃不是么？

关键词： 激光雷达 家庭用户