今天，和大家继续聊聊白酒。

(资料图)

之前的文章里，我和大家聊过洋河，聊过白酒开始进入下行周期，聊过白酒离不开经销商，今天简单和大家聊聊白酒行业当下面临最大的危机可能在哪里。

前面的文章里我有提到过，酒精行业未来的发展趋势一定是名酒化、渠道扁平化、低度适饮化，关于这几点下面再简单做个介绍。

1、名酒化

任何一款酒精饮料的畅销，肯定是品质、品牌、KOL、KPI、企业文化这五个方面的合力导致。

同时，在这个信息爆炸的时代，即使有新的酒企品质上达标，也很难像早些年一样能高效率的打入消费者心智，比如郎酒2004年雅典奥运会时期推出“神采飞扬中国郎”的品牌主张，2011年连续三年冠名春晚，那个年代花很少的钱就能起到很好、很持久的广告效果，很容易的就能将自己的品牌特点、品牌主张传达给消费者，现在则很难有这样的机会。

任何一款酒水，从消费者偶尔看到、偶尔广告里听到有个潜意识，到消费者身边朋友描述过有了个初印象，再到消费者在宴席、酒桌上喝过对口味、品质有了初体验，再到消费者愿意自己去购买、宴请朋友有了初次尝试，最后到酒企通过客情维护使得消费者成为忠实客户，这是一个非常漫长的过程。

其次就是老的名酒企业已经实现了巨额的资本积累，还有像茅台这些酒企和政府捆绑很深，从这点看的话，新酒企也是很弱势的。

渠道扁平化这个趋势也是很容易便能理解的。

三年的疫情加速这样一个趋势，酒水商品属于一个工业标准品，工业标准品什么意思呢？可能不同品牌的产品之间有口味差异、有配方差异等等，但是一旦消费者认准了某几款品牌产品以后，消费者的需求就变成了低价、正品、方便购买等需求。

低价这一块，商超渠道现在只是作为酒水企业的一个价格标杆，同款商品商超的价格往往是最没有价格优势的，但是始终有一部分人群比如一些年纪大的老人会习惯于在商超买酒，这个渠道依然会长期存在，但也是在长期萎缩、没落。

酒行渠道也是一个逐渐没落的渠道，酒行渠道的兴起源于酒店、饭店谢绝自带酒水这条规则下线之后，酒企开始加码烟酒店这个渠道的投入，但是当下的酒行渠道面临几个比较严重的问题，一是价格，酒行的价格是不透明的，是可以讨价还价的，很多年轻消费者现在不喜欢这种讨价还价的购物氛围，已经被电商的一口价、买贵补差给宠坏了，第二是酒行的渠道并不能买到放心的正品酒，相反电商旗舰店这些正规渠道反而没有这个担忧。第三从方便的角度来看的话，选择去哪个烟酒店买，线下货比三家还不如618、双11在线上屯屯货，还能寄到家里，因此酒行渠道未来当然还会长期存在，但是也是在走向没落。

这个趋势讲出来很多人是有争议的，因为中国的白酒文化和白酒氛围在这，300元以上的白酒有很强的社交属性，宴请时白酒的选择基本上是根据客人来选择的，选择客人喜欢的、认可的有面子的酒水产品。

但这里我说两个仅代表我个人的观点，一是低度适饮必然是趋势，世界前十的酒精饮料企业，非烈酒公司占了五个，为什么呢？这是人类口味的天性选择，高度数酒精饮品有很强的入口刺激感，你开了冰箱能不吃菜喝一瓶啤酒，或者喝一杯红酒，但是你很难不吃菜喝二两白酒下肚。

第二就是这个社交属性，中国自古是个人情社会，为什么讲人情呢，因为人情和利益高度挂钩。早些年，人情到位，利益可以无底线的匹配到位，只是在当下这个信息发达、高度透明的社会，这些也在发生着变化，有很多事，人情到位也很难办成了。

我身边有很多老一辈的成功者，酒量很好，到了当下这个大环境里，一旦遇到事业低谷就显得有点不知所措，因为他们发现用他们老一套的办法去喝酒、公关想通过暗箱操作来做生意，结果是成本越来越高、收益越来越低。

以上三点趋势讲完，下面就再和大家讲讲白酒行业面临的几点危机。

前面的几个文章里，我一直在强调白酒的消费者培育是一个漫长的过程，而白酒的销售只是一个结果这样一个观点，拿茅台来讲，茅台是一个典型的分利体系、品质体系、培育体系由前人建立好，当下处于前人栽好树、后人在乘凉的企业。

我还一直说茅台如今的市场培育能力在弱化，处于一个可以坐享过去红利的状态，这是很危险的，也因此茅台当下的经营状态可以说已达顶峰。而投资是投资未来的，我看到的茅台是一个未来走向下坡的茅台，前不久开始发现茅台也做了一些市场动作，比如上个月在南京等城市也搞了些品鉴会、宣推会，只是形式大于效果，更多还是偏向老客情的维护，辉煌业绩的炫耀，并没有看到茅台以龙头姿态在成体系的做市场培育规划，旧的培育方法基本不做，新的方法尚未成形（冰激凌算是一种尝试），过去先人的红利还有几年可以吃呢？消费者断层带来的危机又该如何去应对？

白酒行业曾经泸州老窖做过一段时间老大，后来因为提价、扩产没跟上节奏被五粮液甩开，汾酒也做过一段时间的老大，后来因为品牌定位等原因退出舞台，五粮液在下海潮流行那些年也做过一段时间老大，后来因为贴牌众多、价格管控不力等原因被茅台反超，当下的茅台是龙头，未来会是谁呢？

200亿俱乐部里，茅、五、洋、泸、汾、剑、习、郎谁更有机会？或许就要看谁能处理好接下来白酒行业面临的这两个危机：

过去在信息不透明、物流不高效、电商没兴起的年代，白酒主要是依靠经销商体系来做市场培育，从当年众多白酒都争相搞的酒店盘中盘模式，茅台、洋河、五粮液等一众酒企一窝蜂的争抢酒店的展示柜，争抢酒店饭桌上的C位领袖；再到后来政务消费兴起，一众酒企又驱使经销商去抢占政务领袖的后备箱，洋河更是给各地的江苏政务领袖按级别不同定期免费赠酒，茅台则锁定地方大商，通过严格的价格管控来实现分利，抢占政务消费；烟酒店兴起以后，各个名酒企又开始抢占核心位置烟酒店的门头、通过品鉴会支持、陈列支持驱使经销商向各级渠道压货，这些市场培育行为无一能离开经销商的线下团队和全国数十万计的烟酒店从业人员。

但是反过来想，在信息不透明、物流不高效、电商没兴起的年代，如果你是经销商，你也会愿意去做当地的市场培育的，你也会有积极性做大、做深当地市场的，因为你做了这些，你对渠道的把控力足够，外地的货串不进来，当地的消费者购买的大部分酒你都能赚到钱。

现在不一样了，如果你是经销商，你没有动力再去培育市场，因为你真金白银投入市场，把当地的氛围做好以后，很多大的连锁商超是酒企直接铺的货，这些利润和你无关；还有一大批消费者从电商渠道买酒，这些超额利润也和你无关；再有异地串过来很多团购的货，当地的一些大的上市公司酒企还可能直接去供货，这些利润都和你无关，这些其实都是某种意义上的串货。

串进来的货这么多，你还愿意培育市场吗？

如果如此庞大的一个从业群体越来越不愿意去培育市场，电商、直销占比越来越高，但是完成同样销售额电商部门的人员可能还不需要很多，未来要依靠电商部门、酒企自己的地推人员去深入市场做消费者培育吗？

线下的分销渠道是有价值的，这个分销渠道可能不断变化，从曾经的酒厂—经销商—小批发商—餐饮店为主到后来的酒厂—经销商—小批发商—烟酒店为主，这样的分销渠道虽然在变化，但始终存在。

这样的一个分销渠道对于白酒企业有非常重要的价值，比如可以帮助酒厂做渠道覆盖、做库存吸纳、做培育执行。

原来一个酒企的工作人员可能只有一万人，但是有了这样一个分销渠道以后，全国可能就多出来几千个经销商，几万个烟酒店帮助酒企去做市场、做缓冲。

只是大势难违，上面讲了三个趋势里我们能看出来，曾经对酒企无比重要的这样一个体系，已经不可避免的开始走下坡路，开始退出幕后。

即使洋河、古井依旧执行深度分销、执行保姆式服务，即使郎酒依旧在喊着扶好商、树大商的口号，这个趋势也不可避免。

对各级酒企而言，酒企对经销商是既能压货下去、能收保证金、能罚款，还能先款后货，但是酒企能对电商平台如此吗？

现下的茅台可以大部分销量依靠自有平台i茅台来实现，但五粮液电商渠道销售占比也超过40%，未来电商占比超过60%或者80%以后，它敢在几个主流的电商平台下架吗？

就有分销渠道面临被消费者淘汰，新的培育体系不能成形，酒企如何去对电商平台这样的大商保持强势？

这便是横亘在酒企未来发展路径上的第二个难题。

把这些问题都想明白，拿着白酒股票，或许会更好一点。

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