$拼多多(PDD)$本周一发布2022年第四季度业绩，相较于三季度以65.1%的高收入增速与同行拉开距离，四季度滑落至46%的收入增速似乎与市场预期有些距离，财报发布当日，拼多多股价下跌14%。或许是三季度的业绩光环，又给部分投资者脑海中注入了可用于编织想象力的素材，才有了四季报之后的落差感。

客观来看，拼多多已经是一家年营收过千亿，单季度利润达百亿的规模不小的平台了，却仍然在疫情管控最为严厉了的一年，业绩保持了平稳且较快的增长。四季度398亿元规模、46%增速的营收，全年1306亿元规模、39%增速的营收；四季度95亿元规模、43%增速的净利润，315亿元规模的全年净利润，这个规模下的增速绝对称得上稳健。

稳健不等同于停止创造力，对农业的执着、对研发的热情、对用户体验和粘性的重视，是拼多多长期追求的目标，在达成该目标过程当中，层出不穷的创造力不断涌现，它们一同勾勒着平台成长的印记。执着于农业和研发第二年，拼多多瞄准了高质量增长目标，平台用户体验再度升级。

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回顾刚刚过去的2022年，短视频行业和电商行业仍然是互联网行业增长前景最好的两个板块，两个领域无论在竞争层面还是增长前景，都散发着相当的活力。在移动互联网用户触达天花板之后，电商行业仍然能以这样的速度持续膨胀，一定不是几句“刺激消费”的口号就能撬动的，而是伴随着基础设施、技术工具、品类开发、运营手段等多方面走向成熟的结果，这也是支撑拼多多持续增长的长期深耕的方向。

农产品，是众多线上消费品品类当中最晚走向成熟的大类。除了打通农产品上行通道之外，拼多多并不受制于一家技术平台的定位，深入到了货源，在田间地头参与并引导了品类深耕的全部环节。

《南方人物周刊》报道了多次霸榜拼多多羊肉品类的“陇上刘叔叔”的品类故事。在甘肃庆阳环县，传统的羊肉生产链条是“牧民-中间商-肉贩-当地消费者”，牧民缺乏议价能力，市场小。在外地大学毕业的刘国宁回乡，和好友创立了“陇上刘叔叔”的品牌，在各大电商平台主要销售环县本地的羊肉。2016年，“陇上刘叔叔”在拼多多卖掉了100多万元的羊肉；2018年，他们仅在拼多多平台上就卖掉1万只羊，销售额达到1000万元； 2022年，他们卖掉了约6.5万只羊，线上销售额超过1亿元，其中拼多多就占了约6000万元。

拼多多在流量上和零佣金长期对农产品品类进行补贴。刘国宁回忆称，拼多多平台给了他的店铺很多流量扶持，不仅推荐他们参与站内活动，还牵头发起县市长直播带货，单场直播销量几十万元。“陇上刘叔叔”的现象成了全县学习和复制的案例。该报道称，2015年，环县电商销售只有2000万，去年全县完成线上销售3.1亿元，其中，羊肉1.9亿元。环县也逐渐走出贫困。

除货源外，针对农产品品类损耗大的特点，拼多多通过多多买菜的场景建设，缩短了从购买到餐桌的时间，再度提升了用户线上消费农产品的体验。有趣的是，当众多平台抱着通过生鲜品类的高频次消费的特点经营社区团购业务，以便提高APP本身使用频次之时，拼多多管理层始终坚持多多买菜的定位是拼多多农产品战略当中的一环，做它是为了满足不同场景下的用户体验，回避与社区团购就竞争层面进行横向比较。

而经营这样一个“钱少事儿多”的苦差事，能撑到今天，还越做越好的还剩下谁？当然，多多买菜的场景并不完美，目前也只在一线城市的体验和接受度相对好，低线城市的体验有差距。包括多多买菜在内的整个农产品业务线，都存在很大改进空间，这也是拼多多长期执着、坚定投入的动力。

正是以拼多多为代表的平台，对农产品品类的深耕，重新搅活了线上零售市场的谭水，创造了诸如环县羊肉这样分布在全国各地的农业局部生态，才放大了农产品品类的商机。

基于公司的农货战略，不管是农货节、年货节、还是周年庆、11.11大促，农产品始终是现阶段拼多多重点补贴的对象。通过农产品零佣金的政策、“农地云拼”的模式以及拼多多持续“重投农业”的战略，农产品起家的拼多多已建立起较强的口碑和经营壁垒，拼多多对该品类的补贴和运营，目的是持续强化用户对拼多多农产品品类的心理认知。

在平台发展的更早期阶段，拼多多用百亿补贴的运营方式，补贴了包括苹果手机等品牌认知度较高的商品，已经证明了合理使用此类运营手段，可以有效建立用户的信任感。而现阶段，农产品战略是拼多多的经营重点，农产品的消费体验正在该战略的坚定执行下不断提升，十分有必要通过各种补贴和运营手段，不断重塑用户对平台的信任。

拼多多创新了不少富有创意的运营手段，广为熟知的有社交裂变、百亿补贴，但这仅仅是被媒体熟知和放大的一小部分；深度用户会在包括万人团、金币当钱花、砸金蛋、拼单免单特权等众多活动当中，体验到平台运营的巧妙。上述运营手段穿插在拼多多众多促销和优惠策略当中，相比传统电商平台多了不少体验上的活力。

由于效果出众，部分运营“大招”也常常被对手模仿，但往往只能在引流和价格上产生短暂的作用。在别人专注于通过百亿补贴拉新或打价格战之时，拼多多要达成的目的，是通过这些运营和促销手段，让用户以更低的门槛去尝试平台品类和服务上的升级。原因是，拼多多在高速增长的同时，存在不少体验上的缺陷，平台需要通过多样化的运营手段让用户感知到平台消费体验上的变化，补贴和运营目的是比较清晰的。

正是上述差异化的运营理念，让“抄作业”的友商们往往在收到一波流量和购买力后，就没有后文了。

总体来说，拼多多的运营手段相对于传统电商平台傻大黑粗式的凑单满减，增添了更多创意和智慧在里面，它们均围绕一个目标，即增加平台的用户粘性和体验度。而过去的经验已经多次证明，有章有法、且目的清晰的运营手段，在增加用户复购、提升体验方面确实发挥了重要作用。

也因此，拼多多的销售及市场费用增速和营收增速并不是完全线性关系，拼多多对用户的补贴，目的并不局限于投入以换取用户的单次购买行为，而是以各种各样的运营形式，增加用户对平台的信任和粘性，使其逐渐沉淀为平台长期的资产。

拼多多四季度销售及市场费用177亿元，同比增56%，全年该项费用543亿元，同比增21%。公司仍在从重营销向重研发转型的过程当中，在加码技术和农研投入的同时，不能忽视营销和运营的重要性，合理运营将起到放大研发投入的成果的作用。

无论在田野间释放了多少能量，拼多多始终是一家以技术为核心的公司。公司超过半数的员工都是工程师，不少核心管理层也是技术出身的。在美国通用会计准则下，拼多多2022年全年研发费用同比增长15%，金额超百亿元，创历史新高；其中，四季度研发费用同比增长19%，达24亿元，平台连续6个季度研发投入超过20亿。

陈磊在Q4分析师会议中称，“从为消费者创造价值的角度来说，高效理解快速变化的用户使用偏好、快速的迭代服务，这些都离不开强大的研发能力。因此，我们坚信未来服务好用户的关键是继续加强我们自己的研发能力”。

2022年是拼多多从“重营销”向“重研发”战略转型的第二年，公司持续加码技术创新投入，尤其是对农业、农研领域的投入。拼多多持续优化农业供应链，包括对需求匹配、链路优化、农研等持续投入。

去年以来，拼多多走进山东烟台、河北张家口、山西汾阳、海南万宁等地，筛选了一批国内农科院及农业高校研发的味道独特、品质过硬的科技农产品，对相应的平台商家进行流量及补贴资源的倾斜，这是以销量反哺科研，加速供给侧的品种培优、标准化生产以及品质提升的举措。

拼多多已连续三年举办农研大赛，科研方面的投入，目的是推动农业前沿技术的探索、应用以及产业难题的攻坚。对农业和农研支持和补贴，改变了年轻人对农业的看法，新农人的队伍正在不断年轻化和高科技化。

陈磊称，“未来，我们将继续以用户需求为研发投入的出发点与落脚点，加大投入，提升技术能力，将数字化的益处带给用户与合作伙伴，助力创造更多新增长点，更好地服务整个社会”。

正因为预见到广阔的机遇，拼多多对农业的深厚兴趣及对研发的持续投入坚定而执着，并带来平台上不断丰富的品类、持续改善的品质与服务。上述从短期财务数字难以精确捕捉到的业务进展，长期将成为拼多多源源不断的增长动力，而诸如Q3业绩那样的小惊喜也会时不时降临。

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（声明，数据来源于公司财报及业绩说明会，文章内容均为个人观点，不具投资建议）

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