海尔智家2022年度股东大会实录：高端国际、严谨务实

2023-06-27 09:35:41 来源：雪球网小 中

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今年，是我开始关注海尔智家的第一年，成为了年轻新“海粉”。坦诚来说，我在白色家电行业中先投资的是美的集团。在研究美的集团的过程中，海尔智家有很多特点吸引到了我，所以开始一步步了解这家公司……因为我是刚开始关注海尔的“年轻小白”，认知难免有很多不到位之处，还请大家多多指正，多多交流。

一、研究重点

白色家电龙头公司长期有着较高水平的ROE，我在之前的美的集团系列分析文章中，已经阐述了我认知中的家电龙头护城河：

(相关资料图)

白色家电的使用周期很长，往少说也要连续使用几年。在这种情况下，后期维护、产品质量是消费者关注的首要因素。因此，大品牌就更值得消费者信赖，单纯靠价格战难以撼动头部品牌的基本盘。此外，大企业在制造规模、产品质量、技术水平等方面确实有优势，且在不犯错的情况下不容易被颠覆。

而随着套系化、智能化的趋势不断演进，大企业相对小企业的优势还会有所扩大……

然而，头部玩家虽然有能力抵御小品牌入局，但大企业之间的短兵相接、同质化竞争依然难以避免。这就导致，白色家电是一门竞争白热化的低利润率生意，空调的均价十年来就没什么提升。在这种环境下，为了让自己的品牌“基业长青”，美的与海尔选择了两条不同的突围之路，我认为都可能走通。

最近十几年间，美的从柔性制造、自动化、智能化、数字化等角度出发，持续加强公司运营效率，以强大的制造业基因对抗市场竞争。也正是基于这种制造业基因，美的已经选择迈向多元化之路、向新能源、工业自动化、智能楼宇等方向进军，让美的制造基因在更广阔的土地之上生根发芽。

带着这两个重点问题，我走入了海尔智家股东大会的现场……

二、会议实录

股东大会的召开地点位于青岛海尔科创生态园，这里可以说是整个海尔智家的研发大脑。园区内，有中央研究院，以及面向不同细分场景的创新中心。海尔的园区就像一个小社会，难怪海尔IR在向我们介绍的时候会将这里叫做“海尔大学”。前往会场的路途不长，但海尔的创客文化气息已经在短短旅途中得到了初步展现。

图：海尔科创生态园内部

2019年之前，人工智能、智能家居更多是家电行业的新兴概念，没有谁能给用户展现智慧家庭。2019年，海尔智家将智慧家庭推向用户端；2020年，海尔推出“三翼鸟”平台，在全国落地。人工智能、智能家居已经从单机层面推向场景层面。现在不仅仅是通过语音、手机控制家电，而是让某一空间的所有电器实现联动，形成整体解决方案。

2022年，海尔开始推动平台化的智能，电器背后有“大脑”，所有的电器可以在后台升级，与平台共同成长，进而赋予智能属性更大的成长空间。

从2023年开始，海尔进一步市场化，砍掉了不必要的、产出效果差智能化方向，而用户真正使用的功能得到进一步的加强。今年海尔人工智能的投入节省了40%以上，但用户的体验会更好，这也是前几年探索的成果。随着ChatGPT的出现，海尔率先在行业内通过合作的方式成立了Home-GPT，在中国智能家居市场中只有海尔，这也意味着海尔的研发体系从封闭走向开放。

点评：感觉海尔管理层回答这个问题时是比较有底气的，海尔在大家电产品力方面比较强，能够结合技术进步的趋势，快速响应投资者需求，并承担着智能家居行业的引领者、探索者的责任。

调整报表口径之后，与可比公司（美的、格力）相比，海尔智家的销售费用率大概要高4-5个百分点，这里面有三方面的原因。第一，海尔在海外市场一直处于扩张的状态，用自有品牌抢占更高的市场份额，这会带来销售费用的开支；海外目前销售费用率比国内高3-4个百分点。未来随着海外高端市场地位逐步稳固，预计海尔的销售费用率会逐步降下来。

第二，海尔智家在国内的销售模式不太一样，海尔非常关注一线用户，公司销售团队介入更多终端的市场推广。海尔竞争对手通过经销商来做，通过层层分包实现销售，但竞争对手对终端用户的把控也会相对弱一些。

第三，和竞争对手相比，海尔在费用率控制上的确有优化和降本提效空间，未来海尔会进一步提升终端运营效率、持续推进数字化转型。2023年，预计整体费用率可以再优化0.3至0.5个百分点，逐步达到行业领先水平。

卡萨帝只服务于用户体验，卡萨帝永远没有短期考核，只有长期竞争力。这些年，在海尔取得突破之后，有很多其他品牌跟进高端家电，但是海尔离客户的距离更近，动作比竞争对手更快。

2016年卡萨帝提升品质，2017年卡萨帝提升品牌（生活的味道），2018年增强套系化能力（到今天全世界只有卡萨帝一个品牌能做到全屋家电设计），2019年引入智慧家电，2020年上升到平台，赋予家电平台升级能力，2021年拉动社群营销，靠口碑来推广，2022年卡萨帝与三翼鸟结合，融入整体智慧方案之中。卡萨帝不仅仅是产品优秀，更是每一年都能围绕用户需求一年一个台阶地进步。海尔管理层不担心对手用价格或者某个产品来战胜卡萨帝。

海尔有很好的用户交流平台，日活跃用户380万，也培养了一批“海粉”，但是确实忽略了股东这个群体，未来会认真研究如何加强和股东的联系。

注：海尔管理层这个问题回答的很自然，几乎没有什么官腔，现场回应的氛围也很轻松，对中小股东的态度非常积极，我也希望未来有更完善的沟通渠道。

管理层回答这一问题时我刚好接了个电话，很遗憾基本没听到管理层回复。但是大体来说，管理层表示了对股东建议的感谢，认同股东的思路，表达了对技术开发、创新体制的重视。

一开始电商和下沉市场有流量的因素；近两年和渠道对接，海尔和渠道商形成共识，光靠低端跑量对企业发展是不利的。最近两年，我们和京东、天猫的渠道，无论是线上还是下沉市场，都在通过大单定制、聚焦爆品，提升中高端的产品占比，带动销量增长。海尔和经销商在做大高端产品这块是能达成共识的，这一块是在持续改善的。

此外，下沉渠道的经销商并不是没有卖高端的能力，海尔也在对经销商进行赋能，提升他们销售中高端产品、获取用户的能力，带动下沉市场向中高端转型。自有专卖店也可以带动下沉市场，我们也会利用自有专卖店体系拉动品牌的高端化。

交通银行是原始股，东软载波是当年他们发行股份购买资产形成的，科捷智能是当时香港上市公司的主业战略合作，目前也在科创板成功上市，投资回报在五倍以上；关于首钢股份，是我们钢铁大宗商品很重要的供应商，投资首钢不仅是财务上的好处，还有一些战略合作上的好处。

图：三翼鸟门店

股东大会结束之后，海尔组织股东前往三翼鸟卡萨帝体验中心进行参观。参观下来，我的感受是海尔套系化发展水平确实很好，目测应该是领先于国内同行的。不过我个人有两个小担忧：

第一，海尔智能家电功能很多，但是很多功能非常“精致”，用户群体是否真的会为了这么细节的需求来支付溢价吗？愿意在日常生活中将智能化使用到这么细的消费者有多少？比如说，在展厅我见到能够显示食材保鲜程度、结合身体指标自动提供菜谱的智能冰箱……我个人是有一些担心的。

第二，跟现场工作人员交流，现场工作人员表示，海尔家电的物联网似乎并不是开源的，没有接入第三方系统（比如华为鸿蒙）；我认为这可能会给未来的发展带来一定风险，或许不利于海尔拿下家里已经有其他品牌家电的消费者。