亿滋准备3年投1亿美元与德芙好时等争巧克力市场

2016-08-19 15:11:09 来源：小 中

腾讯财经讯(李伟)8月17日，食品业巨头亿滋国际正式进入中国巧克力市场，为支持与老对手玛氏(德芙)、好时、费列罗等竞争，亿滋为妙卡品牌准备了3年1亿美元的投资。

2015年亿滋在全球收入近300 亿美元，在中国拥有奥利奥、趣多多、太平、乐之等饼干品牌，部分是通过合并达能饼干业务所获得，还拥有荷氏、炫迈、菓珍等其他零食品牌。而巧克力板块，品牌包括妙卡(Milka)、吉百利、克特多金象、三角巧克力等。早年亿滋巧克力业务一直未进入中国市场，仅经营小部分进口产品。中国人均巧克力消费量是每年100克，远远低于英国的8千克，俄罗斯的5千克，潜力巨大。在酝酿了四年后，亿滋将妙卡实现本地化生产。

对于为何进入这一新市场，亿滋国际首席发展官 Tim Cofer表示:“在去年我们宣布发展计划之时曾说过，将重点关注各地区市场的空白领域，以便加速核心品类与核心产品的增长。此次妙卡进军中国市场，正是实施这一发展计划最好的例证。”

8月17日，亿滋国际全球巧克力品类团队总裁César Melo解释了目标：希望中国巧克力市场成为亿滋十大市场之一。他在2015年5月加入亿滋国际，曾供职于Foster Grant和高露洁棕榄。亿滋国际亚太区品类总裁Manu Anand进一步公布了投资计划：“投资是持续、滚动增加的，我们计划前三年投资金额超过一亿美元。”投资将用在生产、营销、销售以及深耕冷链供应链系统，将整个巧克力产业技术升级。

中国经济正经历新常态，包括巧克力在内的快消品增长已不如早年。尽管如此César Melo还是强调中国市场对亿滋来说仍有吸引力，“虽然现在看起来暂时是放缓的状态，但我们愿意在这个市场上投资，加速它的发展。”亿滋的竞争对手、收购目标好时就正在尽力扭转中国市场销售下滑局面。

6月底，好时刚刚拒绝了亿滋提出的230亿美元初步收购要约。据市场研究机构Euromonitor International，亿滋国际是全球第二大糖果公司，好时则排名第五，若合并成功，他们将超越美国私营企业玛氏，跃居行业第一。César Melo没有就是否还在接洽好时做表态。

奥利奥等早年表现优异的品牌正遭遇瓶颈，但新引入中国的品类业绩不错。亿滋中国总裁马儒超(Stephen Maher)说：“2012 年亿滋正式登陆中国口香糖品类市场，如今口香糖业务规模已增长至2亿美元。”2014年，马儒超从嘉士伯来到亿滋任中国总裁一职。在他任上，中国市场引进了三个全新的品类：清至口香糖、焙朗早餐饼、巧克力妙卡。另外他还推行了销售通路改革、电商发展。

2014年亿滋对中国业务进行过整体策略评估，结论是零食市场还有很多机会推出新品。当时中国区给董事会提交了一份引入新品建议计划，获得了认可。中国被亿滋高层视为增长市场。

和一般的管理层不同，马儒超没有自己单独的办公室，而是每天在办公室里走来走去，他认为这样可以更好的沟通负面信息，有利于快速找到应对方法，“生意肯定是有高潮也会有低谷，怎样度过困难?个人的幽默、沟通能力是非常重要的。”2015年亿滋关闭了奥利奥在上海的一些生产线，曾引起外界担忧。马儒超还调整了分销网络，一系列调整让公司在财务上更稳定。他认为，目前亿滋在中国最大的任务是让消费者更容易的触及产品，这很大一部分取决于业务合作伙伴、零售商是否支持他们。电商渠道是马儒超格外看中的，一年半之前亿滋电商业务几乎没有开展，但是现在和阿里巴巴、京东都签署了联合合作协议。

除了分销渠道改革，亿滋也期望以更健康的形象出现，例如甜味奥利奥推出了纤细版本巧轻脆，也在考虑引入更多健康产品，有产品正在做测试以及商标检验程序。所有这些都为迎合中国中高层收入家庭需求。